Propaganda, Latince’de “yayılacak şeyler” anlamına geliyordu. Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde “bir öğreti, düşünce veya inancı başkalarına tanıtma, benimsetme ve yayma amacıyla söz, yazı gibi yollarla gerçekleştirilen çalışma” olarak tanımlanmıştır. Propagandaya, “bir düşünceyi, inancı, ideolojiyi yaymak amacıyla gerçekleştirilen çalışmalar, bu çalışmalar yoluyla yayılmak, kişinin ya da topluluğun kendi görüşüne yandaş toplamak ya da karşıt görüşe zarar vermek amacıyla yaymaya çalıştığı düşünce, iddialardır” şeklinde bir tanım da getirilmiştir. En yaygın anlamıyla propaganda, kamuoyuna belirli bir sosyo-politik görüşü benimsetmek, bir politikayı veya bir örgütü desteklemeye sevk etmek gibi amaçlarla yapılan sistemli faaliyetler bütünüdür.
Eski Yunan’da retorik en önemli propaganda aracı olmuş, daha sonraları sahne oyunları propagandanın etkisini oldukça artırmıştır.
Roma İmparatorluğu’nda, Sezar döneminde basılan ve üzerlerinde devletin gücünü yansıtan sembollerin bulunduğu madeni paralar, o dönemin kitlesel bir propaganda aracıydı. Sezar bu paralarla hem hükmü altındaki halklara hem de diğer bölgelerdeki hükümdarlara mesaj vermiştir. Bunun yanı sıra Roma İmparatorluğu ile özdeşleşen ve günümüzde çok sayıda öyküye konu olmaya devam eden gladyatör dövüşleri, törenler, eğlenceler ve spor faaliyetleri, halkın sıkı bir şekilde Sezar’a bağlanmasında etkin bir unsur olmuştur.
Etienne De Boétie, 1546-1548 yılları arasında yazdığı sanılan “Gönüllü Kulluk Üzerine Söylev” adlı kitabında İmparator Neron öldükten sonra Roma halkının, verilen şölen ve düzenlenen eğlenceleri hatırlayarak yas tuttuklarını anlatır.
Yine Roma İmparatorluğu’na ilişkin bir propaganda yöntemi de Hıristiyanlığın yayılma çabaları sırasında görülmüştür. Havariler, Hıristiyanlığı anlatmaya yönelik propaganda eyleminde köleleri ve yoksul halkı seçerek birebir temas yolu ile mesajlarını duyurabilmişlerdir. Roma’nın Hıristiyanlığı benimseyip resmi devlet dini yapmasından sonra, Avrupa’nın diğer bölgelerine misyonerler gönderilmiştir.
Bu örneklerde belirtildiği şekliyle bir süreci aktarma ve yayma aşamalarında propagandadan destek alınması mümkünken, bunun tersi olacak şekilde bir antitez yaratma ve yayma süreci de propaganda olarak adlandırılmaktadır. Bunun en çarpıcı örneği, matbaanın icadı ile birlikte, Martin Luther’in hazırladığı protesto metninin ve taraftarlarının bastığı kitapçıkların Katolik Kilisesi’nin karşısında oluşturduğu yankıdır. Protestan Reform Hareketi’nin etkilerine karşı mücadele edebilmek için Papa XV. Gregorius, örgütlü ve sürekli bir kuruluşun oluşturulması gerektiğini bildirmiştir. Bunun ardından, 1622 yılında Vatikan tarafından “Congregatio de Propaganda File” (Katolik İman Yayma Cemaati) adıyla bir cemiyet kurulmuştur. Bu kuruluş Roma Katolik Kilisesi’nin resmi bir organı olmuş ve Katolik Kilisesi’nin inancını yeniden güçlendirmek ve yaymakla görevlendirilmiştir. Congregatio de Propaganda File, propaganda görevlerini yüklenmek için kurulan ilk organ olmamasına rağmen, propaganda işini resmi olarak yapan ve özel olarak böyle bir isimle adlandırılan ilk kuruluştur. Papalığa bağlı bu resmi propaganda cemiyeti kurulduktan sonra kilise görevlilerinin bireysel propaganda çalışmaları sona ermiş, propaganda faaliyetleri bu cemiyet tarafından yönlendirilmiştir. Daha sonra Kilisenin misyonerlik olarak tanımladığı propaganda faaliyetleri, çeşitli tüzel kişilikler ve şahıslar tarafından devam ettirilmiştir. Fransa ve İngiltere gibi büyük devletler, sömürgelerini ve Kuzey Amerika’yı gönderdikleri misyonerler vasıtasıyla, buralarda ilmî heyetler, hastaneler, mektepler ve kiliseler kurarak Hıristiyanlaştırmışlardır.
- yüzyılın sonunda, matbaacılık ve baskı teknikleri gelişmiş, ulaşım hızlanmış ve böylece toplumsal mesajlar daha hızlı bir şekilde yayılma zemini bulmuştur. Okuma yazma oranının artmasıyla da görsel ve sembolik değerler üzerine bina edilmiş propaganda araçları, yerlerini yazılı propaganda araçlarına bırakmıştır.
- yüzyılda ulusal bütünlüğün ve yayılmacı milliyetçiliğin önemli araçlarından biri haline gelen propagandayı en etkin biçimde kullanan liderlerden biri Napolyon olmuştur. Napolyon, basının kitleleri etkilemede çok önemli bir silah olduğunu kısa zamanda fark etmiş; halkını imparatoru ya da ulusu adına sahip oldukları haklardan vazgeçme konusunda ikna etmeyi bu yolla başarmıştır.
Birinci Dünya Savaşı’nın başlamasıyla birlikte propaganda, uluslararası ilişkilerde özellikle uzmanlaşılan ve mesai harcanan, sistematik bir algısal operasyon aracı haline gelmiştir. Propaganda bir harp silahı olarak ilk kez İngilizler tarafından bu savaşta kullanılmıştır. Gerek askeri gerekse ekonomik alanda ayakta kalabilmenin, düşmanı cephede yenmekle sınırlı olmadığı; düşmanın maneviyatını kırarak ve zihinsel algılarına zarar vererek sağlanacağı fikri etkin olmuştur.
İngiltere’de dünyanın ne düşündüğünü kontrol etmek amacıyla Enformasyon Bakanlığı kurulmuştu. İngiltere, nasıl olursa olsun ABD’yi bir şekilde savaşın içine çekmek zorundaydı. Bunun yolu da ABD’deki entelektüel kesimleri kendi taraflarına çekmekti; bunu da Enformasyon Bakanlığı’nın yürüttüğü faaliyetler sonucunda başardılar. Bu başarılardan çok önemli bir ders de çıkarıldı: Devlet propagandası, eğitimli sınıflar tarafından desteklendiği ve her hangi bir dönekliğe izin verilmediği takdirde büyük bir etki yaratabiliyordu. Daha sonra Almanya’da Hitler döneminde de doğrulanan bu ders günümüze dek izlenmiştir.
ABD’de Wilson hükümeti tarafından “Halkı Bilgilendirme Komitesi” adında bir komite kurulmuştur. Balıkların yakalandıktan sonra kondukları sepete “Creel” denir; bu yüzden bu komite, “Creel Komisyonu” (Creel Commission) olarak da bilinir.
Woodrow Wilson I. Dünya Savaşı’nın tam ortasında, “Peace Without Victory” (Zafersiz barış) sloganıyla başkan seçilmişti. Son derece pasifist olan ABD halkı, bir Avrupa savaşına katılmak için hiçbir neden göremiyordu. Wilson yönetimi ise savaşa çoktan imzayı atmıştı ve bu durumda halkı ikna etmek için bir şeyler yapmak zorundaydı. Hükümetin “Halkı Bilgilendirme Komitesi” adıyla kurduğu “Creel Komisyonu”, altı ay gibi kısa bir süre içinde etkisini göstererek o barışçıl halkı, histerik bir savaş çığırtkanı haline dönüştürdü. Alman askerlerinin zulmü, kolları koparılmış Belçikalı bebekleri ve türlü vahşet üretimiyle Amerikan halkına savaşın gerekliliğini benimsetti ve savaşa girip dünyayı kurtarmak, Alman olan her şeyi yakıp yıkmak isteyen insanlar yaratmayı başardı. Bu esaslı bir başarıydı ve ardı sıra gelen başarılara da önayak oldu. Tam bu sıralarda ve savaşın hemen ardından, aynı yöntemler histerik “Kızıl korkusu”nu kışkırtmak için kullanıldı; sendikal faaliyetler, siyasal düşünce ve basın özgürlüğü gibi tehlikeli (!) görülen sorunların saf dışı bırakılmasında oldukça büyük başarı sağlandı. Bu işi organize eden ve işin başını çeken o çok büyük güç, aslında medyadan ve iş dünyasındaki büyük şirketlerden gelen yoğun destekti ve tam anlamıyla bir başarıydı.
Komisyonda, Walter Lippman ve Edward Bernays gibi liberaller vardı. İç ve dış politika eleştirmeni bir Amerikalı gazeteci olan Walter Lippmann, aynı zamanda liberal demokrasinin önde gelen kuramcılarındandı. Halkla ilişkilerin babası kabul edilen Bernays, Sigmund Freud’un kuzenidir. “Grup zihni” ve “niyetin tasarlanması” gibi pratik propaganda çalışmalarında kullanılan tanımları ortaya atmıştır. 20. yüzyılın ilk yarısından sonra Bernays ve Lippman çok başarılı bir halkla ilişkiler şirketi işletmişlerdir.
Walter Lippmann’ın 1922’de yayınlanan “Public Opinion” adlı kitabı, kamuoyunun istenilen biçimde oluşturulabileceği inancının güçlenmesinde etkili olmuştur.
Lippmann bu kitapta dışımızdaki dünya ve kafamızın içindeki görünümlerin ilişkisini anlatmaktadır. Kitlelere sunulan söz ve imgelerin bir çeşit sanal gerçeklik yarattığını ve istenilen şekilde davranış geliştirmede etkili olduğunu vurgular.
Politik bir sorun olarak uğraştığımız dünya, “ulaşılmaz, görünmez ve akıldışıdır”. Her birey ulaşamadığı dünyanın “güvenilir bir görünümünü” kafasının içinde oluşturur. Vatandaşların kafalarındaki bu görünümler birleşerek kamuoyunu yaratır. “Parçalanmış, bozulmaya uğramış, ön kavramlara ve önyargılara konu olmuş görünümler” kişilerin dış dünya ile ilişkilerine yol gösterir.[1]
Mevcut Algı Yönetimi endüstrisi Lippman ve Bernays’ın çalışmalarının direkt sonucudur ve hâlâ ABD hükümeti tarafından kullanılmaktadır. Tek fark, o sıralarda Creel Komisyonu’nun yaptığı görevi günümüzde medyanın üstlenmiş olmasıdır. Sonradan algı yönetimi “demokrasinin özü” olarak tanımlandı ve “razı etme mühendisliği” gibi adlar verildi. Propaganda konusunda ise “Totaliter rejimde cop ne ise demokraside de propaganda odur” görüşü egemen oldu. Günümüzün “İleri demokrasi” diye adlandırılan rejimlerinde ise, copun, biber gazının ve propagandanın birlikte kullanılmasına çokça tanık oluyoruz.
Noam Chomsky, dünyaca ünlü siyasi bir aktivist ve yazardır. 1955 yılından beri Massachusetts Teknoloji Enstitüsünde dilbilim profesörüdür. Dilbilim dışında felsefe ve siyaset bilimi konularında yazmış ve dersler vermiştir. Chomsky, Creel Komisyonu’nun etkileri hakkındaki görüşlerini şöyle anlatıyor:
“Etkilenen bir grup da ilerici entelektüellerdi. 1920’lerde geliştirilen etkili toplumsal ve siyasal teorilerin arka planlarında bunlar vardı, bunların büyük bölümü ilerici çevrelerdendi. Bu kısmen modern siyaset biliminin ve halkla ilişkiler endüstrisi ile medyanın kuruluşunun hikâyesidir. Lippmann’ın ‘yeni demokrasi sanatı’ dediği yeni iç görü şuna dayanıyordu: ‘Bernays’ın ortaya koyduğu şekliyle bir ordu ne kadar ve nasıl kendi askerlerinin bedenlerini kontrol ediyor ve disipline sokuyorsa, biz de o kadar ‘kamu zihniyetinin her parçasını’ kontrol etmek ve yönlendirmek için kimi yöntemlere sahibiz. Biz bunu yapmalıyız, çünkü biz iyi adamlarız ve zeki herifleriz, onlar ise budala ve aptallar, bundan dolayı onların kendi iyiliği için onları kontrol etmek zorundayız. Biz bunu yapabiliriz, çünkü bizim mükemmel olan yeni propaganda tekniklerimiz var.’ O günlerde dürüst bir şekilde bunlara propaganda dendi. Bernays’ın kitabının adı ‘Propaganda’ idi. (…)
Etkilenen bir başka grup ise iş dünyasının liderleriydi. Onların liderleri yine oldukça açık sözlüydü. ‘Halka faydasız ve lüzumsuz şeylerin felsefesini dayatmak zorundayız ve modaya uygun tüketim gibi yaşamın yüzeysel şeylerine odaklandıklarından emin olmalıyız. Büyülenmiş istekler, icat edilmiş ihtiyaçlar adı verilen şeylerin ardından gitmeye çalışmak zorunda kalmalılar. Biz ihtiyaçları yaratıp ardından onların bütün dikkatlerinin bunlara yönelmesini sağlamalıyız. O zaman bizi rahatsız etmezler, bizim kılımıza bile dokunmazlar.’ Yıllar sonraki sonuçları görmek zor değil. (…)
Bu yeni bir şey değildi. Bu fikirler, Endüstri Devrimiyle başlamıştı ama 1920’lerde gerçekten ani ve hızlı bir artış oldu; o zamandan beri de devam ediyor. Tahakküm ve kontrolü sağlamanın devasa endüstrileri ortaya çıktı. Bu arada, bunlar çok şaşılacak şeyler de değil. Bu fikirlerin demokrasilerin içinde geliştirilmeleri beklenilmeliydi. Çünkü bir demokraside insanların zihinlerini kontrol etmek zorundasınız. Onları zorla kontrol edemezsiniz, insanları zorla kontrol etmenin sınırlı bir kapasitesi vardır. Onların kontrol edilmesi ve marjinalleştirilmesi zorunlu olduğundan, Lippmann’ın ortaya koyduğu şekliyle insanların ‘katılımcılar’ değil de ‘eylemlerin izleyicileri’ olmaları için propagandaya başvurmak zorundasınız. Bu çok iyi anlaşılmıştı. Bunun izlerini sürerseniz 17. yüzyıla kadar gidersiniz, ilk demokratik devrimden beri vardır.”[2]
Chomsky’nin anlattıklarını izlemeye devam edelim:
“Lippmann, ‘Demokrasi sanatında devrim’ olarak tanımladığı şeyin ‘rıza üretimi’ için, yani propagandanın yeni yöntemlerini uygulayarak halkın istemediği bir şeyi halka kabul ettirmek için kullanılabileceğini savunuyordu. Bunun sadece iyi bir fikir değil, aynı zamanda da bir gereklilik olduğunu düşünüyordu. Gereklilikti; çünkü ‘kamuoyunun ortak çıkarları tamamen bir kenara attığını’ ve bunun, ancak sorun çözme yetisine sahip ‘sağduyulu insanlardan’ oluşan ‘seçilmişler sınıfı’ tarafından anlaşılıp yürütülebildiğini öne sürüyordu. Bu teori, hepimizi ilgilendiren ortak çıkarların ancak küçük elit, entelektüel bir topluluk tarafından anlaşılabileceğini ve yine bu çıkarların ‘halkı bir kenara attığını’ iddia ediyordu.
Lippmann bunu, epeyce genişletilmiş bir ilerlemeci demokrasi kuramıyla destekledi. Doğru şekilde işleyen bir demokraside birbirinden farklı sınıflar olduğunu söyledi. İlk olarak, kamuyu ilgilendiren konularda aktif rol alması gereken yurttaşların sınıfı gelir. Seçilmişler sınıfı işte budur. Politik, ekonomik ve ideolojik sistemlerdeki işleri yürüten, icra eden, kararlar alan ve analiz yapan insanlardan oluşur. Bu, nüfusun küçük bir yüzdesini kapsar. Elbette, tüm bu fikirleri öne sürenler bahsedilen küçük grubun bir parçasıdır ve sürekli ‘ötekilerle’ ilgili olarak ne yapılması gerektiğini konuşurlar. Küçük grubun dışında kalan ‘ötekiler’ ise Lippmann’ın ‘şaşkın sürü’ olarak tanımladığı büyük çoğunluktan oluşur. Kendimizi ‘kükreyen ve düzene karşı gelen şaşkın sürüden’ korumalıyız. O halde demokrasinin iki ‘işlevi’ var: Sağduyulu insanlardan oluşan seçilmişler sınıfı, düşünmek, planlamak anlamına gelen idari işleri yürütür ve ortak çıkarları anlarlar. Sonra ‘şaşkın sürü’ gelir, onların da demokraside bir işlevi vardır. Onların işlevi, Lippmann’a göre aktif katılımcı değil ‘seyirci’ olmaktır. Ancak bundan başka işlevleri de vardır, çünkü bu bir demokrasidir. Arada sırada nüfuzlarını, seçilmişler sınıfının bu ya da şu üyesine ödünç vermelerine izin verilir. Diğer bir deyişle, ‘Sizin liderimiz olmanızı istiyoruz’ ya da ‘sizin liderimiz olmanızı istiyoruz’ demelerine izin verilmiştir. Bunun nedeni, devletin totaliter değil, demokratik olmasıdır. Bunun adı seçimdir. Ancak nüfuzlarını herhangi bir seçilmişler sınıfı üyesine ödünç verdikleri anda, tekrar geldikleri yere dönerek katılımcı değil, seyirci olmaya devam etmeleri beklenir onlardan. Bu, doğru bir şekilde işleyen demokrasilerde böyledir.
Bunun arkasında bir mantık vardır. Hatta bir çeşit zorlayıcı ahlaki ilkesi bile vardır. Zorlayıcı ahlaki ilke, halkın büyük çoğunluğunun bir şeyleri kavrayamayacak kadar aptal olmasıdır. Eğer kendilerini ilgilendiren konuların yönetiminde söz sahibi olmaya kalkarlarsa, sorun çıkarırlar. Bu nedenle, böyle bir şeye izin vermek uygunsuz ve ahlaksızca olacaktır. Şaşkın sürüyü evcilleştirmemiz gerekir ki galeyana gelip de her şeyi ezip geçerek yok etmesinler. Bu, üç yaşındaki çocuğun karşıdan karşıya yalnız geçmesine izin vermenin çok yanlış olacağını söyleyen mantığın aynısıdır. Üç yaşındaki çocuğa böylesi bir özgürlük tanımazsınız, çünkü üç yaşındaki çocuk bu özgürlükle başa çıkmayı bilmez. Aynı şekilde, şaşkın sürüye aktif katılımcı olma hakkı da tanımazsınız. Onlar sadece sorun çıkarırlar.
Öyleyse, şaşkın sürüyü evcilleştirmek için bir şeye ihtiyacımız var ve bu şey de demokrasi sanatındaki yeni devrim: Rızanın üretimi, Medya, okullar ve popüler kültür bölünmeli. Siyasi sınıf ve karar verenler için uygun inançları aşılamakla yükümlü olmalarının yanı sıra, hoş görülebilir bir gerçeklik duygusu da sağlamalıdırlar. Dikkat ederseniz burada, tanımlanmamış bir terim söz konusu. Tanımlanmamış bu terimin ‘sorumluluk’ sahibi insanlar bunu kendilerinden saklamak zorunda olsalar bile bu duruma nasıl geldikleri ve karar verme yetkisini nereden aldıkları sorusunu cevaplaması gerekiyor. Bunu yapmanın yolu, tabii ki, ‘gerçek’ güce sahip olan insanlara hizmet etmekten geçiyor. Oldukça dar bir grup olan gerçek güce sahip insanlar, toplumun da sahibidir. Eğer seçilmiş sınıf gelip de ‘ben sizin çıkarlarınız için hizmete hazırım’ derse, o zaman yöneten grubun bir parçası haline gelirler. Ancak bunu gizli tutmalısınız. Bunun anlamı, bu özel sektörün çıkarlarına hizmet edecek içselleştirilmiş inanç ve doktrinlerinin olduğudur. Eğer bu beceriye sahip olamazlarsa seçilmiş sınıfın bir parçası olmazlar. Özel sektörün ve bunu temsil eden devlet-şirket bağının değerlerini ve çıkarlarını içselleştirmiş olmaları gerekir. Eğer bunu başarabilirlerse, o zaman seçilmiş sınıfın bir parçası olabilirler. Şaşkın sürünün geri kalan kısmının ise sadece oyalanması gerekir. Dikkati başka şeylere çekilmeli ve beladan uzak tutulmalıdır. Arada sırada, aralarından seçecekleri gerçek liderlerden birine nüfuz sağlamak dışında çoğunlukla seyirci kalmaları sağlanmalıdır.
Bu bakış açısı, başka birçok kişi tarafından geliştirilmiştir. Aslında, oldukça da gelenekseldir. Örneğin, George Kennan’ın ve Kennedy aydınlarının gurusu, önde gelen bir ilahiyatçı ve dış siyaset eleştirmeni olan, bazen de ‘kadrolu ilahiyatçı’ diye adlandırılan Reinhold Niebuhr aklın, sınırları çok daraltılmış bir yeti olduğunu ileri sürer. Ancak çok az sayıda insan ona sahiptir. Çoğu insan duygu ve dürtüleriyle hareket eder. Akla sahip olanlarımız, saf budalaları az çok yola sokabilmek için ‘gerekli yanılsamalar’ ve duygusal yoğunluklu ‘basitleştirmeler’ yaratmalıdır. Bu, çağdaş siyaset biliminin temel parçası haline geldi. 1920’lerde ve 30’ların başlarında, modern iletişim biliminin kurucusu ve önde gelen Amerikalı siyaset bilimcilerinden biri olan Harold Lasswell, ‘insanın kişisel çıkarları için en iyi yargıcın yine kendisi olduğunu söyleyen demokratik dogmatizme teslim olmamalıyız’ diyordu. Çünkü onlar böyle değildir. Toplum çıkarlarının en iyi yargıcı bizleriz. Bu yüzden, sıradan ahlaki değerlere göre de onların, kendi yanlış kararlarına dayanarak harekete geçmelerine fırsat tanımamalıyız. Günümüzde, totaliter ya da askeri rejim olarak tanımlanan yönetimlerde bu oldukça basittir. Kafalarının üstünde bir copu hazır bekletirsiniz ve yoldan çıktıkları takdirde onu kafalarında parçalarsınız. Ama toplum, daha özgür ve demokratik bir hale dönüşmüşse bu gücü kaybedersiniz. Bu nedenle artık propaganda tekniklerine yönelmek zorundasınız. Mantık çok açık: Totaliter devlette cop neyse demokraside de propaganda odur. Bu bilgecedir ve iyidir; çünkü yine, şaşkın sürü ortak çıkarları bir kenara atar. Onları anlayamazlar.
Halkla ilişkiler endüstrisine Birleşik Devletler öncülük etmiştir. Liderlerinin tanımladığı gibi bu endüstrinin amacı ‘halkın aklını denetlemek’ti. Creel Komisyonu’nun ‘kızıl korkusu’nu yaratma başarılarından ve bunun sonuçlarından çok şey öğrendiler. Halkla ilişkiler endüstrisi o günlerde çok büyük bir yayılma dönemine girdi. Bir süre için, 1920’lerde halkın iş dünyasının kurallarına neredeyse tamamen boyun eğmesini sağladı. Bu, o kadar radikal bir gelişmeydi ki 1930’lara gelindiğinde parlamento komiteleri tarafından incelemeye alındı. Bu konudaki bilgilerimizin çoğu buradan gelir.
Halkla ilişkiler dev bir endüstridir. Şu an için yılda yaklaşık bir milyar dolar harcanıyor. En başından beri hedefi ‘halkın aklını denetlemek’ti. 1930’larda, Birinci Dünya Savaşı sırasında yaşananlara benzer büyük sorunlar yeniden baş gösterdi. Esaslı bir işçi örgütlenmesi ve çok büyük bir ekonomik bunalım söz konusuydu. Gerçek şu ki, işçiler ilk yasal zaferleri olan örgütlenme hakkını 1935 yılında Wagner Yasası’yla kazanmışlardı. Bu, iki ciddi soruna neden oldu. İlk olarak, demokrasi yanlış işliyordu. Şaşkın sürü, gerçekten yasal zaferler elde ediyordu fakat demokrasinin böyle işlemesi değildi beklenen. Diğer bir sorun ise, insanların örgütlenmesinin mümkün hale gelişiydi. Oysa insanların ayrıştırılması, ayrımlandırılması ve yalnız olması gerekiyordu. Örgütlenmemeliydiler; çünkü böylece olaylara seyirci olmanın ötesinde bir konuma gelebilirlerdi. Kısıtlı olanaklara sahip pek çok insanın, siyaset arenasına girmek için bir araya gelmesi durumunda aktif katılımcı olma olasılıkları doğardı. Bu gerçekten çok ürkütücü. İşverenler tarafından, bunun, işçilerin son yasal zaferi ve halk örgütlenmesindeki demokratik sapmanın sonunun başlangıcı olduğuna herkesin emin olması için büyük bir karşılık verildi. İşe yaradı. Bu işçilerin son yasal zaferiydi. Bu noktadan sonra -İkinci Dünya Savaşı sırasında sendikalı insan sayısı bir süre için yükselse de bu sayı savaştan sonra düşmeye başladı- sendika yoluyla hareket etme gücü gittikçe azaldı. Bu rastlantı değildi. Şimdi, tonlarca para ve enerji harcayarak bütün bu sorunlarla halkla ilişkiler endüstrisi, Ulusal Üreticiler Birliği ya da İş adamları Birliği gibi diğer organizasyonlar yoluyla nasıl başa çıkacaklarını düşünen iş âleminden söz ediyoruz. Bu demokratik sapmalara karşı koyacak bir yol bulmak için derhal işe koyuldular.
İlk duruşma bir yıl sonra, yani 1937’de yapıldı. Batı Pennsylvania’da Johnstown’da çelik işçileri büyük bir grev yaptı. İşverenler, işçi direnişini kıran ve epey işe yarayan yeni bir yöntem denedi. Hem de fedai mangalarına ve şiddete başvurmadan. Bu kaba yöntem artık işe yaramıyordu; fakat propagandanın daha etkili ve zarif yolları vardı. Parlak fikir, halkı, grevcilerin topluma ve ortak çıkarlara zarar veren bozguncular olduğuna inandırmanın yollarını bularak onları aleyhine döndürmekti. Ortak çıkarlar ‘hepimizin’dir, işçinin, işverenin, ev hanımının. ‘Hepimiz’ buyuz. Hepimiz uyum içinde Amerika’ya yürekten bağlılığımızla yaşamak ve çalışmak istiyoruz. O halde şu dışarıda gördükleriniz yıkıcı, başa bela, uyumu bozan ve Amerika’ya ihanet eden kötü grevcilerden başkası değildir. Ancak onları durdurabilirsek hep birlikte yaşamaya devam edebiliriz. Şirket yöneticisi ya da yerleri temizleyen adam, her kim olursa olsun, hepimizin çıkarları aynı. Hep beraber, birbirimizi severek Amerika için uyum içinde çalışabiliriz. Mesajın özü buydu ve kabul edilmesi için çok büyük çaba harcandı. Ne de olsa iş dünyasıydı; tüm medya ve diğer kitlesel araçlar ellerindeydi. İşe yaradı, hem de çok etkili bir biçimde. Sonradan da ‘Mohawk Valley Yöntemi’ adını alarak grevlerin kırılmasında defalarca kullanıldı. ‘Grev kırmanın bilimsel yolları’ adını verdikleri yöntemin bu kadar etkili çalışmasının sırrı, toplum düşüncesinin Amerikancılık gibi boş ve sevimsiz kavramların esareti altına alınmasıydı. Kim buna ya da uyuma karşı olabilir ki? Veya Körfez Savaşı’nda duyduğumuz ‘birliklerimizi destekleyin’ sloganına kim karşı olabilir? Ya da karantina şeritlerine kim karşı olabilir? Baştan aşağı aptallık.
Size biri gelip de ‘Iowa’daki insanları destekliyor musunuz?’ diye sorsaydı, ‘evet, destekliyorum’ ya da ‘hayır, desteklemiyorum’ diyebilir miydiniz? Bu bir soru bile değil. Hiçbir anlam ifade etmiyor. İşte amaç bu. ‘Birliklerimizi destekleyin’ gibi halkla ilişkiler sloganlarının amacı bu; hiçbir anlam ifade etmemeleri. Iowa’daki insanları destekleyip desteklemediğiniz ne kadar anlam ifade ediyorsa bu sloganların da o kadar anlamı var. Tabi ki bir soru vardı. Soru, ‘politikamızı destekliyor musunuz?’ idi. Ancak insanların bu soruyu düşünmesini istemezsiniz. İyi propagandanın püf noktası işte budur. Hiç kimsenin karşı olamayacağı ve herkesin kendini feda edebileceği bir slogan yaratmak istersiniz. Hiç kimse ne anlama geldiğini bilmez çünkü anlamı yoktur. Can alıcı öneri ise, dikkatinizi anlamı olan bir sorudan başka yöne çekmesidir. ‘Politikamızı destekliyor musun?’ Hakkında konuşmanıza izin verilmeyen soru budur. Böylece birlikleri desteklemek üstüne tartışan insanlar elde edersiniz. ‘Tabii ki onları desteklememeyi desteklemiyorum’. O halde kazandınız. İşte Amerikancılık ve uyum bu. Hepimiz birlikteyiz; boş sloganlarımız var; haydi katılalım; sınıf mücadelesinden, haklardan ve benzeri şeylerden bahsederek bizim uyumumuzu bozmaya çalışan bu kötü insanlardan arındığımızdan emin olalım.
Tüm bunlar çok etkileyici. Günümüzde de hızla artarak devam ediyor ve tabii ki çok dikkatlice tasarlanıyor. Halkla ilişkiler endüstrisindeki insanlar, bu işin eğlencesi için orada değiller. İşlerini yapıyorlar. Doğru değerleri aşılamaya çalışıyorlar. Aslında, demokrasinin ne olması gerektiği hakkında bir fikirleri var: Demokrasi, seçilmiş sınıfın, toplumun sahibi olan efendilerinin hizmetinde çalışmak üzere eğitildiği bir sistem olmalıdır. Nüfusun geri kalan bölümü, her çeşit örgütlenmeden yoksun bırakılmalıdır, çünkü örgütlenmek sadece başa bela olur. Onlar, yalnız başlarına televizyon karşısında oturarak, hayattaki en önemli şeyin mal mülk edinmek ya da şu izlediğiniz iyi halli, orta sınıf aileler gibi yaşamak ve Amerikancılık, uyum gibi iyi değerleri elde tutmak olduğunu söyleyen mesajı kafalarına kazımalıdır. Hayat bundan ibarettir. Hayatta bundan daha fazlasının olabileceğini geçirebilirsiniz aklınızdan; ama o kanalı tek başınıza izlerken her şey orada olup bittiğine göre kendinizin delinin teki olduğunu zannedersiniz. Ve bir örgütlenmeye izin verilmediği için -ki bu kesinlikle çok önemli- asla deli olup olmadığınızı öğrenme yolunuz yoktur; bu yüzden sadece zannedersiniz, çünkü böyle zannetmek doğal bir şeydir.
İşte, ideal olan budur. Bu ideali gerçekleştirmek için büyük bir çaba sarf edilir. Arkasında belli bir kavramın yattığı açıktır. Kastettiğim şey demokrasi kavramıdır. Şaşkın sürü bir sorundur. Onların kükremesini ve düzene karşı gelmesini engelleyemeyiz. Onları başka şeylerle oyalamalıyız. Onlar, süper lig maçlarını, televizyon dizilerini ya da şiddet filmlerini izlemeli. Arada sırada yanlarına uğrayıp, ‘birliklerimizi destekleyin’ gibi sloganlara eşlik etmelerini istersiniz. Onları sürekli korku halinde tutmalısınız, çünkü içeriden, dışarıdan, her yerden gelip onları mahvedecek şeytanlardan adamakıllı korkmazlar ve dehşete düşmezlerse düşünmeye başlarlar ki bu, düşünme yetisinden yasal anlamda mahrum oldukları için, çok tehlikeli olabilir. Bu nedenle, dikkatlerini başka önlere çekmek ve olayların merkezinden uzaklaştırmak önemlidir.
Bu da bir demokrasi anlayışı. İş dünyasına dönmek gerekirse, işçilerin son yasal zaferi, gerçekten de 1935 Wagner Yasası’ydı. Savaş kapıya dayanınca, sendikalar, kendileriyle bütünleşmiş çok zengin bir işçi sınıfı kültürüyle birlikte yitip gitti. Yok edildi. Dikkat çekici şekilde bir ticarethane toplumuna dönüştük. Bu, kendisiyle karşılaştırılabilir toplumlarla kıyaslandığında, sıradan sosyal güvenceleri dahi sağlamayan tek kapitalist endüstriyel devlet toplumu. Sanırım, Güney Afrika dışında, ulusal sağlık hizmeti olmayan tek endüstri toplumu. Nüfusun, sistem kurallarını takip edemeyen ve bireysel olarak kendi kendine kazanamayan kesimlerine, asgari yaşam koşullarını bile sağlayacak toplumsal bir taahhüt yok. Sendikalar fiili varlıklarını yitirmiş. Halk yapılarının diğer modelleri fiili varlıklarını yitirmiş. Siyasi partiler ve örgütlenmeler yok. İdeal olana en azından yapısal olarak ulaşmak için daha çok yol var. Medya desen kurumsal bir tekel. Hepsi aynı bakış açısına sahip. Var olan iki parti de ticari partinin iki tarafı. Nüfusun büyük kesimi oy vermeyi kafasına takmıyor bile, çünkü hiçbir anlamı yok. Olayların merkezinden uzaklaştırılmış ve dikkatleri başka yönlere çekilmiş. Sonuçta hedef budur. Halkla ilişkiler endüstrisinin önde gelen ismi olan Edward Bernays, Creel Komisyonu’ndan gelmedir. Onların bir parçasıyken öğreneceğini öğrendikten sonra ‘razı etme mühendisliği’ dediği ve ‘demokrasinin özü’ diye tanımladığı şeyi geliştirmeye devam etti. Razı etmenin mühendisliğini yapabilecek olanlar, kaynaklara ve bunu yapabilecek güce sahip olan -iş dünyasına ait- insanlardır, yani hizmetinde olduğunuz insanlar.”[3]
Chomsky’nin Creel Komisyonu’ndan hareketle, devlet propagandasına ilişkin anlattıkları böyle. Almanya’da ise Hitler, devlet tarafından tasarlanan ve uygulanan propagandayı üç kurum aracılığıyla gerçekleştirmiştir: Halkı Aydınlatma ve Propaganda Bakanlığı, Nazi Partisi Merkez Propaganda Şubesi, Devlet Kültür Dairesi.[4]
Propagandanın büyük bölümü Halkı Aydınlatma ve Propaganda Bakanlığı (Almanca’daki kısaltması: Promi) tarafından yapılmıştır. Joseph Goebbels, Hitler 1933 senesinde göreve geldikten kısa bir süre sonra bu bakanlıktan sorumlu olmuştur. Tüm gazeteciler, yazarlar ve sanatçılar bakanlığın basın, güzel sanatlar, müzik, tiyatro, film, edebiyat veya radyo alt odalarından birine kayıt olmak zorundaydı.
Naziler, zor kullanarak mevcut politik kurallara uyulmasını sağlama yöntemlerine “koordinasyon” (Gleichschaltung) adını vermiştir. Basın yayın endüstrisinde, eğitim sisteminde ve tüm sanat kurumlarında politik olarak şüpheli görülen veya “ari ırktan olmayan” kişiler işten atılmıştır. 1934 yılında bir parti sözcüsünün belirttiği gibi Nazizmin amacı “her şeyden önce tek bir ruhtan doğan, her yerde aynı olan ve tek bir merkezden sosyal yaşamın her alanına sistemli olarak yayılan Alman halkının tümden düzenlenmesidir.” 1930’lar başında sanatın Stalin tarafından resmi Sovyet düşüncesi boyunduruğuna sokulmaya çalışılması gibi aynı sıralarda Nazi yönetimi de bağımsız sanat topluluklarını dağıtmış ve bunların yerine devletle bütünleşmiş bir organizasyon oluşturmuştur. Bu organizasyon 1933 Sonbaharı’nda Propaganda Bakanı Josef Goebbels başkanlığında kurulan Ulusal Kültür Senatosu’dur (Reichskulturkammer). Bu kurum müzik, görsel sanatlar, edebiyat, tiyatro, basın, radyo ve sinema olmak üzere yedi bölümden oluşmuştur. Her bir bölüm alt başlıklara ayrılmıştır: görsel sanatlar bölümü resim, heykel, mimari, iç mimari, grafik tasarım, esnaf birlikleri, sanat yayıncılığı, pazarlama ve müzayedecilik kısımlarını içermiştir. Ulusal Kültür Senatosu’nun kurulmasını sağlayan yasada kurumun amacı, “tüm sahalardaki yaratıcı birimlerin tek irade olan devlet liderliğinde bir araya toplanarak uygulamaya geçilmesi” şeklinde tanımlanmıştır. Kuruma sadece ırk ve ideolojik olarak uygun olan sanatçılar alınmıştır. Bu dönemde birçok sanatçının Almanya’yı terk etmesine veya “dahili sürgünde” olmasına rağmen 1935 yılında Ulusal Kültür Senatosu’na 15.000 mimar, 14.300 ressam, 2.900 heykeltıraş ve 6.000 tasarımcıyı içeren yaklaşık 100.000 sanatçı katılmıştır.[5]
Naziler amaçlarına ulaşmak için propagandayı hayati bir araç olarak görmüşlerdir. Hitler, I. Dünya Savaşı‘nda Müttefiklerin yaptığı propagandanın gücünden çok etkilenmiş, moralin çökmesinin ve 1918 senesinde deniz kuvvetleri ile cephede çıkan isyanların ana sebebinin bu olduğuna inanmıştı. Hitler hemen her gün haberleri tartışmak için Goebbels’le bir araya gelir ve Goebbels konuyla ilgili Hitler’in fikirlerini alırdı. Goebbels daha sonra üst düzey bakanlık yetkilileriyle görüşüp dünyada gelişen olaylarla ilgili resmi parti görüşlerini iletirdi. Yayıncılar ve gazeteciler çalışmalarını yayınlamadan önce onay almak zorundaydılar. Bu arada Adolf Hitler ve Reinhard Heydrich gibi üst düzey Naziler yanlış bilgileri yaymakta ahlaki bir problem görmezlerdi. Gerçekten de bilerek yanlış bilgi vermek “Büyük Yalan” denilen doktrinin bir parçasıydı.
Hitler 1935’de, “Propagandanın ustaca ve sürekli uygulanması sonucunda insanların cenneti cehennem veya tam tersi bir şekilde sefil bir hayatı da cennet olarak görmeleri sağlanabilir”[6] diyordu.
- Dünya Savaşı‘nın başlamasından önce Nazi propagandasının hitap ettiği birkaç ayrı grup vardı:
Alman halkına, Nazi Partisi’nin ve Almanya’nın yabancı ve iç düşmanlara (özellikle Yahudiler) karşı yaptığı mücadele hatırlatılırdı.
Çekoslovakya, Polonya, Sovyetler Birliği ve Baltık devletleri gibi ülkelerdeki Almanlara, Almanya ile kan bağlarının yeni ülkelerine olan bağlılıklarından daha güçlü olduğunu söylenirdi.
Fransa ve Birleşik Krallık gibi potansiyel düşmanlara, Almanya’nın o ülkelerin halkları ile bir sorunu olmadığını ama hükümetlerinin Almanya ile savaş başlatmak istediği söylenirdi.
Tüm halklara Almanya’nın kültürel, bilimsel ve askeri başarıları hatırlatılırdı.
4 Şubat 1941’de Stalingrad Muharebesi’nin bitimine kadar Alman propagandası Alman güçlerinin kabiliyetleri ve Alman askerlerinin sözde insaniyetlerine vurgu yapıyordu. Toplama kamplarında Yahudilerin toplu katliamları hemen hemen hiç kimse tarafından bilinmiyordu. Bunun karşısında İngiliz ve Müttefik güçleri korkak katiller ve Amerikalılar ise özellikle Al Capone benzeri gangsterler olarak gösteriliyordu. Alman propagandası aynı zamanda Amerikalılar ve İngilizleri birbirine ve her iki batılı gücü Sovyetlere yabancılaştırmaya çalışıyordu.
Özellikle II. Dünya Savaşı sonrası dönemde iletişim araçları teknolojisinde ortaya çıkan gelişmeler, propagandanın hükümetler tarafından bir siyasal etki aracı olarak kullanılmasını kolaylaştırmış ve yaygınlaştırmıştır. Günümüzde güç odakları, denetimi ellerinde tutabilmek için, baskı, tehdit ve korkutma yöntemleri yerine daha çok propagandayı kullanmayı başladılar. Propagandada da önemli olan, sınırları kesin çizgilerle belirlemek ve gündemi belirleme gücüne sahip olmaktır. Propagandanın uzun vadeli amacı, sanal tehditler, demokrasi, gelişme, iletişim, küreselleşme gibi bazı idealize edilmiş kavramlar kullanılarak öncelikle hedef ülke veya kitleyi kendisi gibi düşündürmek ve böylece yaratılan ve nüfuz edilen boşluklardan yararlanarak kendi yönlendirme mekanizmalarının içerisinde barınmasını kabullenecek “ikna (conviction)” düzeyi ve güvenlik ortamı yaratmaktır.[7]
1953 yılında kurulan ABD Bilgilendirme Ajansı (USIA), propaganda faaliyetleri için bir dönüm noktası oldu. USIA, 1950’lerde siyasi eylem faaliyetleri ile birlikte CIA ve askerlerin konvansiyonel olmayan savaşının kurumsallaşmasına katkıda bulundu. Kore Savaşı sırasında, henüz sinema ve televizyon kameraları yeteri kadar taşınabilir değildi; o yüzden yazılı içeriğin ağırlıklı olduğu bir propaganda söz konusu oldu. Vietnam Savaşı’nda ise görüntü kullanımı en üst düzeydeydi.
Ünlü bir şair, yazar ve düşünür olan, özellikle “Cesur Yeni Dünya” adlı romanıyla tanıdığımız Aldous Huxley, daha 1959 yılında kaygısını şöyle dile getirmişti:
“Bana öyle geliyor ki, bir ya da iki nesil sonra insanların esareti sevmelerini sağlayan ilaçlara dayalı bir sistem geliştirilmiş olacak. Böylece bütün toplum acı vermeyen bir toplama kampına dönüştürülecek ve insanlar hürriyetlerinin ellerinden alınmasından mutlu olacaklar; çünkü propaganda ya da ilaç kullanarak beyin yıkama sonucu isyan etmeye dair bütün arzularından arındırılmış hale gelecekler.”[8]
1964’te Şili’de seçimle işbaşına gelmiş olan sosyalist lider Allende’yi devirmek için CIA, kara propaganda faaliyetlerine 3 milyon dolar harcadı. CIA, 1970-1973 yılları arasında yine Allende için 3 milyon dolar daha harcadı. CIA, onlarca yıldır yabancı ülkelerdeki medya içinde ağlar kurmakta ve kendi temalarının işlenmesini sağlamaktadır. Bu ağın içinde haber muhabirleri, gazete ve dergi yazarları, editörler, TV programcıları, talkshow moderatörleri ve haberi yayabilecek her alandan kişiler bulunabilmektedir.[9]
Propagandanın günümüzdeki işlevi daha çok ekonomik tabanlı bir gelişim göstermektedir. Noam Chomsky, propagandanın günümüzdeki işlevini şöyle tanımlıyor:
“Halkla ilişkiler endüstrisi, kelimenin gerçek anlamıyla kabul ve teslimiyet üretiyor. İnsanların zihinlerini ve fikirlerini kontrol ediyor. Propaganda, günümüzde siyasi elitlerin ve şirketlerin; yani az sayıda olanların, oluşturdukları muazzam materyaller ile çıkarlarını, çok sayıda olanların zararına meşrulaştırmasından başka bir şey değildir.”[10]
Propaganda ile psikolojik savaş birbirine karıştırılmamalıdır. Psikolojik savaş, klasik anlamda savaşın kazanılmasında veya kaybedilmesinde, savaştan sonra da üstünlüğün devam etmesinde yahut sorunların çözülmesinde insanların ruh haline etki ederek sonuç almak olarak tanımlanır.[11]
Psikolojik savaşın saldırı ve savunma silahları:
1-Propaganda,
2-Eğitim,
3-Provokasyondur.
Görüldüğü üzere propaganda, psikolojik savaşın araçlarından biridir.
“Propaganda” kelimesinin kötü ünü nedeniyle, Amerikan Hükümeti tarafından 1970’lerde “kamu diplomasisi” terimi kullanılmaya başlanmıştır.
Propaganda reklâmla benzer iletişim araçlarını kullanmasına rağmen çeşitli özellikleriyle reklâmdan ayrılır. Reklâm ticari amaçlar doğrultusunda kullanılırken, propaganda daha çok siyasal amaçlar için kullanılır. Bir başka deyişle reklâm, bir ürünün ya da markanın satılması için yapılır; propagandada ise satılan ürün ya da markanın yerini, duyurulması, taraftar kazanılması istenen görüş almıştır. Reklâma, bir ticari ürün için yapılan propaganda denilebilir.
Reklâmcılık ile propaganda arasında çok yakın bir ilişki olması sebebiyle, propagandayı anlamak için önce reklâmcılık konusunda bilgi sahibi olmanın gerekliliği ortaya çıkıyor.
Günümüzde reklâmcılık, pazarlamayı, halkla ilişkileri, ekonomiyi, hukuku, psikolojiyi, sosyolojiyi, antropolojiyi, istatistiği ve tüm sanatları içine alan bir endüstri haline gelmiştir. Reklâm, Fransızca “Réklame” sözcüğünden gelmedir. Türk Dil Kurumu tarafından “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” [12] olarak tanımlanmıştır.
Ancak bu sözcüğe, gelişim sürecine ve kazandığı yeni boyutlara göre yeni anlamlar da eklenmiştir. Bugün çok kişi tarafından modern reklâmcılığın babası olarak kabul edilen Albert Lasker, 20. yüzyılın başlarında reklâmı “basılı ortamda vaat taşıyan bir tür satıcılık” olarak görmüştür. Fakat günümüzde reklâmcılığın gelmiş olduğu noktaya baktığımızda bu tanımın çok yetersiz olduğu görülür. Amerikan Pazarlama Birliği AMA, (Amerikan Marketing Association) 1960’lı yıllarda reklâmcılığı “fikirlerin, malların veya hizmetlerin belli bir bedel ödenerek tanıtıldığı kişisel olmayan sunum biçimi” olarak tanımlamaktadır. AMA, 2007 yılına geldiğinde bu tanımı kapsam bakımından daha da genişletmiştir:
“Reklâmcılık, belirli bir hedef pazarı oluşturan bireyleri ya da izleyicileri ürünlere, hizmetlere, organizasyonlara veya düşüncelere dair bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacıyla firmaların, kâr amacı gütmeyen organizasyonların, kamu kurumlarının ve bireylerin ikna edici mesajlarını ve duyurularını, kitle iletişim araçlarına, yer ve zaman satın alarak yerleştirmesidir.”
Görüldüğü üzere AMA’nın bu tanımı, daha önceki tanımlara göre daha geniş kapsamlı. Ancak burada “kâr amacı gütmeyen organizasyonlar” diye tanımlanan organizasyonlar, dernek, vakıf ya da siyasi parti faaliyetlerini kapsıyorsa bu tanım propaganda ile reklâmcılığın ilişkisini de çok daha iyi ortaya koyuyor.
Etkili İletişim Terimleri sözlüğünde ise reklâm; “insanların önerilen davranış biçimlerini kendiliklerinden benimsemelerini sağlamak amacıyla desteklenmesi ve çoğu kez de yinelenen iletilerin kitle iletişim araçlarından satın alınan süre ya da yer aracılığıyla sunulması etkinliği” olarak tanımlanıyor.
Günümüzde reklâmcılığın vahşiliğine ve sınır tanımaz yükselişine baktığımda, bu tanımdaki “kendiliklerinden benimsemeleri amacıyla” ifadesi bana çok fazla iyi niyetli geldi. (Türkiye’de reklâm yatırımları 2003 yılında 1,1 milyar dolar iken bu rakam 2015 yılında 3.3 milyar dolara çıkmış. Bunun milli gelirdeki payı 0,39’dan 1.20’ye yükselmiş.[13]) Her neyse, şimdi de Reklâm Terimleri ve Kavramları Sözlüğü’nün reklâm tanımına bakalım:
“Reklâm, insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur.”
Kapitalist tüketim ekonomisinin kitle iletişim araçları ile ilişkisini Postmodernizm ve Postmodern Toplum konularında ayrıntılı olarak ele almıştık; şimdi bu son üç tanımda, daha önceki tanımlarda olmayan “kitle iletişim araçları” kavramından söz edilmiş olduğunu görüyoruz.
Reklâm Uygulamacıları Enstitüsü’nün tanımı ise tüm bu tanımlardan sonra bana pek yetersiz göründü. Bu tanımda enstitünün mesajın etkinliği ile maliyeti arasındaki ilişkiyi ön plana çıkardığı görülüyor. Hiç şüphesiz en az maliyetle en etkili mesajı verme konusu reklâmcılıkta çok önemli bir konu, ancak bu tanımda sadece bu unsur ele alınmış:
“Olası en düşük harcamayla, ürün ya da hizmetin, doğru müşteriye, en etkileyici, ikna edici olası satış önerisiyle sunulması.”
Tüm bu tanımlar dikkate alındığında reklâmın 5M üzerinde karar vermeyi gerektirdiği görülür. 5M şunlardır:
1-Misyon (görev),
2-Mesaj,
3-Medya,
4-Money (para),
5-Measurement (ölçüm).
Şimdi bu unsurları olabildiğince kısa tanımlayalım:
Misyon yani görev, reklâm kampanyasının amacıdır. Söz konusu olan reklâm kampanyasının amacı hedef müşteriye bilgi verip onları ikna etmek mi yoksa hatırlatmak mı? Bu açıdan reklâm kampanyaları, Lansman ve Relansman kampanyaları olarak iki gruba ayrılır. Lansman kampanyaları, yeni bir ürünü tüketiciye tanıtmak, onun benzer ürünlere göre üstün olan özelliklerini anlatmak, tüketiciyi o ürünü alması için ikna etmeye yönelik kampanyalardır. Relansman kampanyaları ise tanıtmaktan çok hatırlatmaya yöneliktirler, ürünün sürekli olarak akılda kalması için sürekli olarak yapılırlar.
Mesaj, markanın hedeflediği pazar ve ürünün değeri konusunda daha önce verilmiş olan kararlarla şekillenir. Burada başarılması gereken, öneriyi yaratıcı bir biçimde sunmaktır. Eğer reklâmcı dikkat çekecek bir şey söyleyemezse ya da bunu kötü bir şekilde söylerse, reklâmın büyük ölçüde boşa gitmesi kaçınılmazdır.
Medya, mesajın hangi kanallarla iletileceği sorununu içerir. Mesajın veriliş biçimi, seçilecek iletişim aracına yani medyaya göre belirlenecektir.
Money (para), reklâmın maliyeti ile ilgilidir. Kampanyaya ayrılan mevcut bütçeye göre en etkili reklâmı yapmanın yollarını bulmak hem müşteri, hem de reklâm ajansı için önemlidir.
Measurement (ölçüm) ise yapılan reklâm kampanyasının amacına ne denli ulaşmış olduğunun ölçülmesidir. Bu ölçüm, daha sonraki kampanyaların tasarlanmasında çok önemlidir.
Reklâm, tüketiciye görsel ve işitsel araçlarla ulaşır. Tüketiciler, belleklerinde bir markaya ilişkin ayırt edici noktaları oluştururken duyu organlarıyla algıladıkları verilerden yararlanırlar. Bir ürüne, hizmete ya da kuruma ilişkin mesaj taşıyan her şey (Ürün tasarımı, ambalaj, logo, amblem, satış görevlisi, satış noktası v.s.) bu ayırt etme sürecinde belirleyici olur. Günümüz reklâmcılığının önemli isimlerinden olan David Ogilvy’nin söylemiş olduğu gibi, bir ürünün pazardaki konumunu belirleyen, onun toplam kişiliğidir. Bu toplam kişiliğin, tüketici tarafından algılanması aşamasında “Kurumsal Kimlik” çok büyük önem taşır. Tüzükleri nasıl kurumların anayasası ise, kurumsal kimlik de kurumların görsel malzemelerinin anayasasıdır. Kurumun amblemini, logosunu, kullanacağı renkleri, kullanacağı yazı karakterlerini ve bunların nerelerde ne şekilde kullanılabileceğini belirler. Tabelalarında, antetli kağıtlarında, faturalarında, makbuzlarında, kartvizitlerinde, dosyalarında, afişlerinde, broşürlerinde, davetiyelerinde, veb sitelerinde, gazete ve dergi ilanlarında, flamalarında, önlüklerinde, şapkalarında, bardaklarında, kalemlerinde, hediyelik eşyalarında v.s. standartlarını oluşturur. Bu, tüm basılı malzemelerde görsel bir bütünlük oluşmasını, böylece kurumun görsel yolla belleklerde yer etmesini sağlar. Kurumsal kimlik önceleri kitap olarak basılıp kurumun ilgili birimlerine dağıtılmaktaydı; ancak günümüzde PDF formatında yapılıp kurumun veb sitesine konmakta, ilgili kişi tarafından gerektiğinde indirilip faydalanılmaktadır. Amblem, logo, yazı karakterleri ve renkler dışında, kullanılan melodiler, marşlar da günümüzde kurumsal kimlik kapsamına girmektedir. Markaların, firmaların nasıl amblemleri, logoları varsa artık kendilerine özgü melodileri de bulunmaktadır. Örneğin Nokia’nın tüm dünyada kullandığı cep telefonu melodisi, Nokia markasının en önemli sembollerinden biri olmuştur. Aynı şekilde 1998’den bu tarafa tüm Intel reklâmlarında kullanılmakta olan Intel Inside melodisi, Intel logosu kadar ayırt edici özelliğe sahiptir. Bu melodiler, markalar, amblemler ve logolar gibi tescil edilerek, başka firmalar tarafından kullanılmaları engellenir. İlk kez 1965 yılında bir insan sesi tescillenmiş ve başkaları tarafından kullanılması yasaklanmıştır. Bu ses Tarzan’ın haykırışıdır.
Reklâmı yapılan ürünün kurumsal kimliği, reklâmda kullanılacak mesajın ve iletişim aracının seçimi, hedef kitlenin belirlenmesinden sonra gerçekleştirilecek aşamalardır. Bu sebeple hedef kitlenin doğru belirlenmesi ve belirlenen bu hedef kitlenin analizinin doğru yapılması çok önemlidir. Bu analiz cinsiyet, yaş, eğitim, gelir düzeyi, sosyoekonomik durumu, dinsel inançları, manevi değerleri, tüketim alışkanlıkları ve psikoloji gibi birçok özelliği kapsar. Hedef kitleye ilişkin edinilen tüm bilgiler, ürünün kurumsal kimliğinin tasarlanmasında, gerekli mesajın ve sloganların belirlenmesinde, hangi iletişim araçlarının kullanılacağına karar verilmesinde en önemli görevi üstlenecektir.
Hedef kitlenin tanımlanması, şu gruplamaya göre yapılır: Sosyal piramidin tepesinde yer alan, nüfusun en küçük dilimini oluşturan gerek ekonomik gerekse kültürel yönden en üst düzeyde olan kesim (A) olarak tanımlanır. Piramidin tabanındaki grup ise (C) grubudur. C Grubu ekonomik ve kültürel yönden en geri kalmış kesim olmakla beraber, toplumun en geniş kesimini oluşturur, proletarya olarak tanımlanan emekçi sınıfları da kapsar. Hem en çok üreten hem de en çok tüketen kesimdir. Sosyal piramitteki tüm bu gruplar (A+), (A-), (B+), (B-), (C+), (C-) diye adlandırılan alt gruplara ayrılırlar.
Burada reklâm stratejileri konusunda 1970’li yıllarda yapılan çok önemli bir araştırmadan söz etmek istiyorum.
Günlük tüketim ürünleri üreten çok uluslu büyük şirketler yapacakları reklâmları bir takım ana ilkeler üzerine oturtma gereği duydular. “Hangi temel ilkeler üzerine oturtursak yapacağımız reklâmlardan en yüksek düzeyde karşılık alabiliriz?” sorusuna cevap arıyorlardı. Bu amaçla çok sayıda ürünün çok çeşitli reklâm filmini çektiler ve çok geniş bir kitle üzerinde yıllarca süren deneyler ve anketler yaptılar. Bu araştırmalarda neredeyse tüm Afrika ülkelerinin toplam bütçesi kadar para harcandı. Araştırma sonunda şu ilkeleri belirlediler:
1-Ürün, reklâmda mutlaka amblemi ve logosuyla birlikte, ambalajlı halinde, yani market rafında görünen şekliyle görülmelidir. Bu nedenle günlük tüketim malzemelerinin ve gıda ürünlerinin reklâmlarında amblem, logo ve ürünün ambalajlı hali mutlaka görünür. Bu, tüketicinin ürünü market rafında gördüğünde izlediği reklâmdaki görüntüyle ilişki kurmasını sağlar.
2-Reklâmda ürünün kullanılış biçimi mutlaka görülmelidir. (Diş macunu reklâmlarında macun fırçaya sıkılırken ve diş fırçalanırken, şampuan reklâmında saç şampuanla yıkanırken, bulaşık deterjanı reklâmında tavalardaki donmuş yağlar yıkanırken, sucuğun üzerine yumurta kırılırken mutlaka görünür. vb.)
3-Reklâmda ürünün kullanıldıktan sonraki faydası mutlaka görülmelidir. (Şampuan reklâmlarında kadınlar saçlarını uçuşturarak hoplaya zıplaya yürürler, diş macunu reklâmlarında dişini fırçalayan kişi mutlaka tüm dişlerini göstererek güler, çamaşır deterjanı reklâmlarında çamaşır yıkandıktan sonra mutlaka havaya kaldırılıp çekiştirilerek beyazlığı gösterilir, kadın petlerinin ve bebek bezlerinin reklâmlarında ürünün üzerine renkli sıvı dökülerek sıvıyı nasıl emdiği gösterilir. vb.)
4-Tüm bunlar (C) olarak tanımlanan tüketici kitlesi hedef alınarak yapılmalıdır; en kültürsüz, en eğitimsiz, en algısı ve anlayışı kıt insanın anlayabileceği şekilde tasarlanmalıdır. Bu reklâmlardaki kişiler ve mekânlar mutlaka daha üst sınıflara aittir. Bu, reklâmı izleyen kişinin o ürünü alırsa sınıf atlayacağı yolunda şartlandırılmasını da sağlar. Reklâm izleyicisinin bilinçaltına “bu ürün üst sınıfların kullandığı bir ürün, bu ürünü alırsan sınıf atlarsın” mesajı iletilir. Böylece bir taşla iki kuş vurulur: Reklâm izleyicisi bir taraftan deli gibi tüketime özendirilirken diğer taraftan da sınıf bilincinin oluşması engellenir.
Reklâmcılıkta, hedef kitlelerin en büyük bölümünü bu C grubu oluşturur; ikinci sırada ise B grubu yer alır. Propaganda konusunda da durum pek farklı değildir. Devrimleri ve karşıdevrimleri yapan öncüler, geniş kitlelerin desteğini almadıkça başarıya ulaşamazlar. Bu nedenle siyasi propagandaların stratejileri de bu grupları hedef almalı ve bu grupların anlayabileceği şekilde tasarlanmalıdır.
Almanya’da Hitler iktidara gelirken, hiç şüphesiz en büyük desteği büyük sermaye çevrelerinden almıştır. Bu gerçek sadece Hitler Nazizmi için değil, tüm baskı rejimleri için geçerlidir; çünkü zaten faşizm, sermaye sınıfının yasama, yürütme ve yargı organlarını baskı yoluyla ele geçirmesi ve baskı yöntemleri kullanarak iktidarda kalmasıdır. Bu nedenle bir lideri cilalayıp parlatan sermaye sınıfı, onun geniş halk kitleleri tarafından destek görmesi için de elinden geleni yapar. Bunun günümüzde nasıl gerçekleştirildiği konusunda, daha önce ele aldığımız “kültür endüstrisi” ve “algı yönetimi” konularının yeterli ipuçları verdiğini umuyorum; şimdi propaganda yöntemlerinin en iyi kullanıldığı, propagandanın “okulu” diyebileceğimiz Hitler dönemine bakalım.
Hitler gerçekte destek gördüğü geniş halk kitlelerinden tiksiniyor, hatta onlardan nefret ediyordu. Görüşlerini topladığı “Kavgam” adlı kitabında bunu şöyle itiraf ediyordu:
“Halkın anlayışı hiçbir zaman kamuoyuna yutturulanın ötesinde olmamıştır.”[14]
“Her türlü ciddi düşünce ve incelemeden aciz bir kitle üzerinde çeşitli sloganların yapacağı etkiye hayret etmemek gerekir.”[15]
Parlamenter sistemi ve parlamentodaki milletvekillerini eleştirdiği bir bölümde, yine halk kitleleri hakkında şöyle diyor:
“Halk temsilcileri olan beyefendilerin ne şekilde seçildiğine ve özellikle makamlarını ve mevkilerini nasıl ele geçirdiklerine bakalım. Bunların büyük bir milletin istek ve dileklerinin ancak çok az bir kısmını karşılamış olduğu gayet açıktır. Halk kitlelerinin siyasi zekâsının kendiliğinden genel ve özel siyasi fikirlerin uygulamaya yetenekli adamları bulup çıkarmaya yetecek derecede gelişmemiş olduğu göz önüne alınırsa, bu milletvekillerinin seviyesi de rahatlıkla anlaşılabilir.”[16]
Bu ifadelerden Hitler’in iktidara gelmesinde, Hitler’in arkasındaki sermaye sınıfı kadar, onu destekleyen geniş halk kitlelerinin de payı olduğu sonucunu çıkarabiliriz.
Yine Etienne De La Boétie’nin kitabına dönelim; Boétie tiranları iktidara getiren geniş halk kitlelerine şöyle soruyor:
“Sizi buyruğu altında tutanın sadece iki gözü, iki eli, tek bedeni var, büyük ve sayısız şehirlerimizdeki en sıradan insandan fazla bir şeyi yok, elbette kendinizi yok etmek için ona tanıdığınız avantajlar hariç. Sizi gözetlemek için kullandığı bunca gözü nereden aldı, tabii siz onları ona kiralamadıysanız? Sizi dövmek için onca eli nereden temin etti, elbette sizden almadıysa? Şehirlerinizi çiğnediği ayakları nereden aldı, tabii onlar sizinkiler değilse? Nasıl oluyor da sizin üzerinizde bunca nüfuzu var, tabii bu sizin aracılığınızla olmuyorsa? Onunla işbirliği yapmasaydınız, üzerinize yürümeye nasıl cesaret ederdi? Sizi yağmalayan hırsıza yataklık etmeseydiniz, sizi öldüren katilin işbirlikçisi olmasaydınız ve kendinize karşı hainlik etmeseydiniz, size ne yapabilirdi?”[17]
Akılcı bir düzen içerisinde, gittikçe yoksullaşan emekçi sınıfların toplumsal durumlarına bakarak daha bilinçlenmeleri, çektikleri sıkıntıları ortadan kaldırmaya girişmeleri beklenir. Marksist bakışa göre “sınıf bilinci” denen durum budur. Gerçekte ise, emekçi sınıfların toplumsal durumlarıyla, bu durumun bilincine varmaları arasında açıklık vardır; işte bu açıklık, onların toplumsal durumlarının iyileşmesine değil, kötüleşmesine yol açar. Faşizmin, yani en acımasız siyasal gericiliğin iktidara gelmesine en büyük yardımı yoksullaşan halk yığınları yapmıştır.
Örneğin Almanya’da Nazi Partisi, 1928’de 800.000 oy almıştı. Bunu 1930’da 6,4 milyona, 1932’de 13 milyona, 1933’de 17 milyona çıkardı.[18] Nazi Partisi’nin bu büyük ilerlemesi, Almanya’nın ekonomik durumunun 1929 ile 1932 yılları arasındaki hızlı gerilemesiyle aynı zamana rastlıyordu. Bundan çıkan pratik sonuç şudur: Belirleyici olan unsur, halkın ekonomik olarak katmanlaşması değil, düşünsel olarak katmanlaşmasıdır.
İlk bakışta çelişkili gibi görünen bu durumu Wilhelm Reich, “Faşizmin Kitle Ruhu Anlayışı” adlı araştırmasında şöyle açıklıyor:
“Eylemde bulunan insanın, başka bir deyişle, Marks’ın tanımıyla ‘tarihin öznel etkeni’nin kişilik yapısı, Marks ruhbilimci değil de toplumbilimci olduğu, onun zamanında bilimsel ruhbilim tanınmadığı için, araştırılıp incelenememiştir. Dolayısıyla, insanların binlerce yıl ruhsal aşağılanma ve sömürülmeye, yani köleliğe neden katlandıkları sorusuna karşılık verilmemiştir. O günlerde bütün araştırma toplumun ekonomik süreciyle sömürü çarkı çerçevesinde kalmaktaydı.”[19]
“Ekonomi bilimi açısından bakarsak, toplum, birbirlerinden kesinlikle kopmuş birtakım toplumsal ve uğraşsal katmanlara ayrılmıştır. Paraya pula öncelik tanıyan görüşe bakılacak olursa, toplumsal bilgi öğretisi hep o anın ekonomik durumundan doğar. Buna göreyse, düşünsel katmanlaşmanın toplumsal-ekonomik katmanlaşmayla hemen hemen aynı olması gerekirdi. Ortaklaşa yapılan işten ötürü, sanayi işçisinin çok daha belirgin bir ortaklık duygusu taşıması, bağımsız küçük emekçininse tam bir bireyci gibi davranması gerekirdi. Büyük kurumlarda çalışan görevlilerin, sanayi işçileriyle aynı ortaklaşma duygusunu taşıması doğaldı. Oysa biz, ruhsal yapıyla ekonomik durumun pek ender çakıştığını biliyoruz. Uzmanlığının ve sorumluluğunun bilincine varmış işçiyle kendini hep ast gibi gören gerici kafayı birbirinden ayırıyoruz. Bu iki örneğe bütün toplumsal ve uğraşsal katmanlarda rastlanır. Milyonlarca gerici sanayi işçisi vardır; buna karşılık da, yaptıkları işin değerini bilen, milyonlarca özgürlükçü öğretmen ve hekim. Kısacası, toplumsal durumla kişilik yapısı arasında somut bir ilinti yoktur.”[20]
Başkasına eziyet etme düşkünlüğünün (Sadizm), doyurulmamış bedensel boşalma özleminden geldiğini söyleyen Reich, kitlelerin faşizme yönelmesinde, özel mülkiyetle birlikte ortaya çıkmış olan ataerkil aile yapısının ve cinsel ahlakın etkisi olduğunu vurguluyor:
“Küçük köylü sınıfı, bireyci üretim düzeninden ve bunun başlıca özelliği olan ailenin daracık sınırları içine kapanışından ötürü, siyasal gericiliğin bilgi öğretisi karşısında pek silahsızdır. Dolayısıyla, toplumsal durumuyla öğretisi arasında belli bir açıklık vardır. Çok sıkı bir ataerkil düzenle onun getirdiği ahlâk anlayışının baskısı altında, cinsel yaşamında epey bozulmuş halde de olsa birtakım doğal davranış biçimleri geliştirmekten geri kalmaz. Ketlerdeki küçük burjuva sınıfta olup bitenlerin tersine, köylü çocukları tıpkı sanayi işçilerinin çocukları gibi çok erken yaşlarda cinsel ilişkiye başlarlar. Bu ilişkiler ya alınan ataerkil eğitim dolayısıyla yozlaşır ya da kabalaşırlar. Cinsel yaşam gizli yürütülür, kızların soğukluğu hemen hemen genel bir kuraldır. Köylerdeki cinsel yaşamın başlıca özellikleri cinsel suçlar, kıskanç tutkular, kadınların köle haline getirilmesidir. Doyurulmamış cinsel arzuların yarattığı sinir bozuklukları hiçbir yerde köylerdeki kadar yaygın değildir. Çocuğa verilen eğitimin en son amacı, üretimsel buyrukların zorunlu kıldığı ataerkil evliliktir.”[21]
Buyurgan aile, gerici düşünceyi üreten en dolaysız, en önemli hücredir; gerici öğretiyle gerici zihinsel yapıyı üreten fabrikadır. Bundan ötürü, her gerici eğitim siyaseti programının başına “ailenin korunması”nı, özellikle de kalabalık, buyurgan ailenin korunmasını oturtur; çiftlere çok çocuk yapmalarını önerir. Faşist devlet, aile içerisinde baba tarafından temsil edilir, dolayısıyla ailenin başı olan baba, üretim sürecinde üstünün kendisine takındığı tutumu benimser ve tez elden çocuklarına, özellikle oğullarına, yerleşik baskıcılık karşısında boynu büküklüğü aşılar. Buyurgan ailenin sürekliliği de mutlaka kadının ve çocukların babanın ekonomik gücüne bağımlı olmalarıyla kısıtlı değildir. Bu sürekliliğin sağlanması ve kadınlarla çocukların bu bağımlılığa katlanabilmeleri için, onlardaki cinsel varlıklar oldukları bilincini bastırmak gerekir. Özellikle kadınların cinselliklerini özgürce yaşamaları gereken bir varlık gibi değil, görevi çocuk doğurmak olan bir varlık olarak gösterilmeleri zorunludur. Bu görüşe göre, yalnızca haz duymak için sevişmek kadını lekelemekte, onu “hazza susamış bir sokak kızı” haline getirmektedir. Cinsel faaliyetin ancak soyu üretmeye yaradığı zaman ahlâka uygun olacağı, üretmenin dışında bir görevimizin bulunmadığı düşüncesi, gerici, faşist siyasetin en önemli özelliklerinden biridir. Bu siyaset din maskesi altında, dinsel kurumlar tarafından da desteklenir. Faşistler şu gerçeği çok iyi bilmektedirler: Kadına açıkça ve resmen cinsel yaşam hakkını tanımak, faşizme hizmet eden tüm buyurgan öğreti yapısının çökmesine yol açar. Bu yüzden Hitler, “Kız terbiyesinin tek amacının, kızları geleceğin anneleri olarak hazırlamaktan ibaret olduğu hiçbir zaman akıldan çıkarılmamalıdır”[22] demiştir.
Buyurgan ahlâka uygun düzenlemeler, baskıcı rejimlerin yasa maddelerinde de yer alır. Buna örnek olarak Çarlık Rusyası’nın yasalarındaki birkaç maddeye bakalım:
Madde 106: Koca, karısını kendi bedeni gibi sevmek, onunla uyum içerisinde yaşamak, hasta düştüğü zaman ona yardım etmek zorundadır. Elindeki bütün olanak ve yeteneklerle onun ihtiyaçlarını karşılamak görevidir.
Madde 107: Kadın, ailenin başı olan kocasının sözünü dinlemek, ona sınırsız bir sevgi, saygı beslemek, her dediğini yapmak, her an iyiliğini düşünmek, evin hanımı olarak sıcak bir sevgi göstermek zorundadır.
Madde 164: Ana-babaların hakları: Ana-babaların, cinsi ve yaşı ne olursa olsun, çocuklarına buyurma hakkı vardır.
Madde 165: Ana-babaların, dik başlı, söz dinlemeyen çocukları, evde cezalandırmaya hakları vardır. Evde verilen cezalar yetişmezse, ana-babalar:
1-Ana-baba yetkesine bile bile uymamaktan, ahlâksızlıktan ve daha başka yüz kızartıcı suçlardan çocuklarını hapse attırabilirler;
2-Çocuklara karşı dava açabilirler. Ana-baba yetkesine uymamaktan, ahlâksızlık falan gibi suçlardan Sorgu Yargıçlığının soruşturmasına gerek kalmaksızın, iki aydan dört aya kadar hapis cezası verilebilir. Bu gibi hallerde ana-babaların cezayı kısaltma ya da ertelemeye hakları vardır.[23]
1932 başkanlık seçimleri için Nazi Partisi’nin yayımladığı seçim bildirgesinde (Adolf Hitler: Programım) şunları okuruz:
“Kadın, doğal yapısı ve kaderi dolayısıyla erkeğin yoldaşıdır. Buysa onların yalnız yaşam arkadaşı değil, aynı zamanda iş arkadaşı olmaları gerektiği anlamına gelir. Ekonomik evrim binlerce yıl içerisinde erkeğin çalışma alanı kadar, kadınınkini de değiştirmiştir. Hele insan soyunun sürdürülmesi ödevi, erkekle kadının ortaklaşa yapacakları işten de önde gelir. Yaradan’ın, sonsuz bilgeliğiyle, hiçbir ayrım gözetmeksizin hem erkeğe hem de kadına bağışladığı birtakım verilerin nedeni işte bu kutsal görevin soyluluğudur. Demek ki en yüce görevimiz ömürlük bağlanan eşlerin bir aile kurmalarını kolaylaştırmak olacaktır. Ailenin tümden ortadan kalkması, bütün üst-insanlığın yok olup gitmesi anlamına gelecektir. Kadına geniş bir etkinlik alanı bağışlamakla birlikte, gerçekten bedensel ve mantıksal bir evrimin en son ereğinin aile kurmak olduğu gözden kaçırılmamalıdır. Aile, her türlü devlet yapısının en küçük, ama en önemli birimidir. Çalışma, erkek kadar kadına da onur kazandırır. Ama çocuk, anayı soylu kılar.”[24]
Özellikle köylerdeki aile yapısı, feodal dönemden kalma, ataerkil aile yapısına en yakın aile yapısıdır. Köylerden kentlere göçen işçiler, köylü ailenin bu feodal yapısını, inançlarını, alışkanlıklarını, geleneklerini yanlarında getirmişlerdir. İşçilerin, faşizmi destekleyen sınıfların içinde geniş bir yer tutmasının önemli sebeplerinden biri budur.
Reich’ın orta sınıflar için yaptığı tespitleri de şöyle özetlemek mümkün:
İşçiler ve köylüler gibi, orta sınıftan insanlar da çoğunlukla baskıcı düzene baş kaldırmaları beklenirken, faşizmden yana olurlar. Bu durum, onların da sınıfsal yapılarıyla siyasi tercihleri arasında bir çelişki olduğu izlenimi uyandırır. Oysa böyle bir çelişki yoktur. Çünkü soruna sadece sınıfsal ve ekonomik gözlükle bakıldığında, orta sınıftan bir yönetici, aslında devlete hizmet eden bir emekçidir; siyasi tercihini de bu yönde yapması beklenir. Ancak siyasi tercihinde, sınıfsal konumu dışında kişilik unsurları devreye girer: Gerçekte devlete hizmet eden bir emekçiden başka bir şey olmayan bu orta sınıf yönetici, yönetimindeki işçilere karşı ise devletin baskıcılığını temsil etmektedir. Devleti temsil ediyor olması onda maddi olarak değilse bile ruhsal yönden bir güven sağlar. Bir taraftan duyduğu bu güven, diğer taraftan sırtını devlete dayayarak üst sınıfa çıkma umudu, siyasi tercih yapma aşamasında onu baskıcı olan tarafa çeker. Zaten faşist anlayış, ezilmiş, yetkiye susamış “sıradan kafa”nın anlayışıdır; faşizm de sıradan, orta sınıf insanının bütün ruhsal tepkilerinin toplamıdır. Bütün faşist liderlerin orta sınıftan çıkmış olmaları rastlantı değildir.
Bertrand Russell, “İktidar” adlı eserinde, savaş koşullarının da toplum üzerinde psikolojik etki yarattığını belirtir:
“Korku, insanlara lider arattırır ve başarılı bir general, korku duygusunun tersi olan tutkulu bir hayranlık duygusu uyandırır. Bir an için, utku (zafer), önem taşıyan biricik konu haline geldiğinde, başarılı general kendisine olağanüstü iktidar verilmesi gerektiği konusunda ülkesini kolaylıkla ikna eder. Buhran devam ettiği sürece generalin başta bulunması gerektiği yargısına varılır, buhran sona erdikten sonra da onun artık baştan uzaklaştırılması çok zor bir hale gelmiş bulunabilir.”[25]
Russell, buna şöyle bir örnek verir:
“Lincoln, başkomutanını atarken şöyle yazmıştı: ‘Bana sizin diktatör olmayı hedef tuttuğunuzu söylüyorlar. Diktatör olabilmeniz için biricik yol, utkular kazanmanızdır. Diktatörlük tehlikesini göze alıyor, utkularınızı bekliyorum’”[26]
Propaganda dendiğinde ilk akla gelen isimlerden birisi de Nazilerin propaganda bakanı Joseph Goebbels’tir. Goebbels, II. Dünya Savaşı’nda Nazi propagandasının fikir babası ve propaganda malzemelerinin yaratıcısı olarak önemli bir rol üstlendi ve tüm dünya tarafından tanındı.
Joseph Goebbels’in “Bir yalanı bin defa tekrar edersen gerçeğe dönüşür” ilkesi, onun propaganda fikirlerinin günümüzün güçlü reklâm dünyasıyla ne kadar benzer olduğunu gösterir ve günümüz medyasında gerçeğin nasıl şekillendirildiğine ilişkin ipuçları verir.
Goebbels bir keresinde şöyle demiştir:
“Bir karenin hakikatte bir daire olduğunu ispat etmek, yeterli tekrar ve halkın psikolojisini anlayarak hareket etmek koşuluyla, imkânsız değildir. Bunlar yalnızca sözcüklerdir ve sözcükler biçim değiştirmiş bir halde fikirlerle giydirilene kadar bir kalıba sokulabilirler.”[27]
Nietzsche’ye göre çoğunluk, kahraman için bir araçtan başka bir şey değildir. Amaçlarla ilgili tartışmalar, bilimsel tartışmalar gibi olgulara başvurularak yürütülemez; bu gibi tartışmaların, insanların duygularını değiştirmeye çalışmak yoluyla yürütülmesi gerekir.[28]
Nazizm’in temelleri, büyük ölçüde Nietzsche’nin görüşlerine dayanıyordu. Hitler de halk yığınlarına kanıtlarla, akıl yürütmelerle, derin bilgi gösterisiyle değil, duygu ve inançlarla yaklaşmak gerektiğine sıklıkla değinmiştir. Ona göre, propagandanın ilmi kapsamı basit kitlelerin duygularına ne kadar uygun olursa, başarısı de o derece kesin olur. Şu sözleri bunu gayet iyi ifade ediyor:
“İnsanlarda akıl üzerine değil de büyük bir kısmı itibariyle bilinç dışı kalmış ve yalnız duygu içinde kök salmış bir takım kanaatlerin galip gelmesi meselesi söz konusudur. İç güdüye dayanan bu antipati engelini, bu ihtisas haline gelmiş kini ve bu düşmanca yeteneği yok etmek, kusurlu veya hatalı bir ilmi fikir ve görüşü düzeltmekten çok daha zordur. Yanlış düşünce bilgi eksikliği yüzünden ortaya çıkarsa, bu yanlış düşünce ve bilgiyi bir kenara itmek gayet kolaydır. Fakat duyguların tepkisine bu şekilde karşı gelmeye imkân yoktur. İşte sadece, bu esrarlı kuvvetlere başvurmakla bir etki yaratılabilir.”[29]
“Propagandanın görevi kişiyi ilmi olarak bilgi sahibi yapmak değildir. Onun görevi kitlelerin dikkatini belli olaylar, şartlar ve benzeri objeler üzerine çekmektir. (…) Her propaganda vatandaşın anlayacağı konuları içermeli, manevi seviyesine hitap edeceği kimseler arasındaki en dar kafaların seviyesinde tutulmalıdır. (…) Propagandanın ilmî kapsamı ne kadar basit kitlelerin duygularına ne kadar uygun olursa, başarısı da o derece kesin olur.”[30]
Gustave Le Bon (1841-1931), Fransız filozof ve sosyolog. 1895 yılında “Kitleler Psikolojisi” adlı kitabıyla adını duyurmuş. Sigmund Feud da “Kitle Psikolojisi” kitabında Le Bon’dan alıntılar yapmış. Le Bon kitlelerde gözlemlediği özellikleri fevrilik, asabiyet (kan bağı), akıl yürütme kabiliyetsizliği, yargısal ve eleştirel akıl eksikliği, duyguların aşırılaştırılması olarak sıralar. Tarihi meydana getirenin, kitlelerin bilinçsiz kahramanlıkları olduğunu ileri sürer. “Kitlenin imgelemi nasıl etki altına alınır?” diye sorar ve buna şöyle cevap verir: Bu hiçbir zaman zekâ ve akıl üzerinde uygulanan işlemler sonucunda gerçekleşmez, yani söz konusu olan mantıksal çıkarsamalar değildir. Kamusal imgelemi esas harekete geçiren, kendi içlerinde olaylar değil, bu olayların paylaşılış ve sunuluş şeklidir. Kitlenin imgelemini etki altında bırakma sanatını bilen bir kimse, onları yönetme sanatını da biliyor demektir. Kitle, tekil bireyden akılca geridir; ama taşıdığı hisler ve bu hisleri kışkırttığı edimler söz konusu olduğunda, mevcut koşullara göre daha iyi veya daha kötü bir durumda olabilir. Kitle çoğunlukla suça eğimlidir, ama kahramanlığa da eğimlidir. Her şey, kitlenin ne şekilde koşullandırıldığına bağlıdır.
Le Bon, bireyin psikolojisiyle, kitlenin psikolojisi arasındaki farkı şöyle açıklıyor:
“Birey, tek başına bir sarayı ateşe veremeyeceğinin, bir mağazayı yağmalayamayacağının gayet farkındadır; böyle bir istek duysa bile direnç gösterecektir. Kitle içerisindeyse, sayıca fazlalığın ona bahşettiği gücün farkındadır; bu durumda, derhal harekete geçmesi için yağma ve cinayet fikirlerinin kendisine telkin edilmesi yeterlidir.”[31]
“Hipnoz halindeki bir kimse, beyin yaşamı felce uğradığından, hipnozu uygulayan kişinin dilediğince yönetebildiği omuriliğin bilinçsiz faaliyetlerinin kölesi haline gelmiştir. Bilinçli kişilik tümüyle ortadan kalkmış, irade ve analiz kabiliyeti kaybolmuştur. Tüm his ve düşünceler, hipnozcu tarafından belirlenen yöne bükülmüştür.
Bir psikolojik kitle içerisinde yer alan bireyin durumu da az çok budur. Edimlerinin farkında değildir. Tıpkı hipnotize olmuş bir kimse gibi, kimi yetilerini kaybetmiş, kimilerini ise aşırı yüceltmiştir. Belli belirsiz bir telkinin etkisi altında, birtakım edimleri karşı konulmaz bir feveranla icra edecektir. Bu feveran, hipnotize olmuş kişiye kıyasla kitlede daha karşı konulmazdır; zira söz konusu telkin tüm bireyler nezdinde aynı olduğundan, karşılıklı hale gelerek güç kazanır. (…) Bilinçli kişiliğin ortadan kalkması, bilinçsiz kişiliğin hükmü, hislerin ve fikirlerin sirayet ve öneri yoluyla tek bir istikamette ilerlemesi, önerilen fikirleri derhal edime dönüştürme eğilimi: Kitle içerisinde yer alan bireyin temel özellikleri netice itibarıyla bunlardır. Artık kendisi değildir bu birey, iradesi olmayan bir otomata dönüşmüştür.”[32]
Le Bon, bireyin kitleye ve otoriteye boyun eğme sürecini de şöyle anlatır:
“Hepsi de kısıtlayıcı bir nitelik sergileyen bir dizi yasal düzenlemenin harekete geçirilmesi, bunları uygulamaya koymakla yükümlü memurların sayısını, gücünü ve etkisini kaçınılmaz olarak artırır. Böylelikle, memurlar uygar ülkelerin gerçek efendileri haline gelir. İktidar durmaksızın el değiştirirken, idari kastın bu değişikliklerden yakayı sıyırabilen; sorumsuzluk, gayri şahsilik ve süreklilik sahibi olan tek kesim olması doğrultusunda memurların sahip oldukları kudret pekişir. Tüm despotizmler arasında en ağır olanı, bu üç yönlü biçimde işleyenidir.
Yaşamın en önemsiz edimlerini en karmaşık formalitelerle sarmalayan bu kısıtlayıcı yasaların ve düzenlemelerin durmaksızın hayata geçirilmesinin doğurduğu ölümcül sonuç, yurttaşların, içerisinde özgürce hareket edebilecekleri alanın giderek daha da daralmasıdır. Daha çok yasa vasıtasıyla eşitlik ve özgürlüğün daha sağlam bir güvence altına alınacağı yanılsamasına kurban giden halklar, kendilerine her geçen gün daha da ağır zincirlerin vurulmasına boyun eğerler.
Elbette ki bu kabul edişin sonunda çekilecek bir ceza vardır. Her türden boyunduruğa katlanmaya alışan halklar, çok geçmeden onu arzulamaya başlayacak ve nihayet bütün kendiliğindenliğini ve enerjisini kaybedecektir. Bundan böyle içi boş gölgelerden, edilgin otomatlardan ibaret olacaklardır; iradesiz, dirençsiz, kuvvetsiz.
Bu noktada insan, kendi içinde bulamadığı kaynakları dış dünyada aramaya zorlanır. Yurttaşların giderek büyüyen kayıtsızlığı ve zayıflığı doğrultusunda, hükümetlerin rolü de daha geniş bir alana yayılmak zorundadır. Tikellerin artık taşıyamadıkları girişimcilik, üstlenme ve çekip çevirme ruhunu hükümetler devralmak durumundadır. Her işi yüklenmek, her şeyi yönetmek ve koruma altına almak bundan sonra onların işidir. Devlet, her şeye kadir bir tanrıya dönüşür.”[33]
Le Bon’un bu yazdıkları, daha önceki bölümlerde ele aldığımız devrimlerin geri gitmesi konusuna da anarşistlerin lehine bir açıklık getiriyor gibi.
Bertrand Russell da “İktidar” adlı eserinde, inancın geleneksel olduğu hal dışında, üç etken tarafından oluşturulduğunu söyler. Bu üç etken, güçlü istek, kanıt ve tekrarlamadır.
Yine Hitler’in “Kavgam” kitabının propaganda ile ilgili bölümünden bir ifade:
“Büyük kitlelerin temsil kabiliyeti oldukça sınırlı ve anlayışı dardır. Buna karşılık hafızadan yoksunluk oldukça yaygındır. Bu sebeple, her etkili propaganda çok az husus üzerinde odaklanmak ve bunları hiç değişmez bir şablonla belli ilkeler çerçevesinde gerektiği kadar öne çıkarmalıdır ki, dinleyenlerin hepsi ileri sürülen fikri anlayabilsin. Bu ilke terk edilir ve evrensel olmak istenirse, sonuçlar küçültülmüş olur. Çünkü kalabalık kendine sunulan fikri hazmedemediği gibi, aklında da tutamayacaktır. Başarı şansı düşecek ve sonuçta anlamı kalmayacaktır.”[34]
Nazi propagandasında başrolü oynayan, Nazi propagandasının yaratıcısı olan propaganda bakanı Goebbels, Hitler’in “Kavgam” adlı kitabından aldığı propaganda ilkelerini şöyle sıralamıştır:
Soyut kavramlar kullanmak yerine duygulara hitap edin.
Az sayıda, ancak belirli temaları işleyen kalıpları sürekli kullanmaktan çekinmeyin.
Tartışmanın sadece işleyebileceğiniz bir yönünü ortaya koyun.
Karşı tarafı sürekli eleştirin ve özellikle kötülemek için belirgin bir düşman yaratın.[35]
Buradaki “belirgin bir düşman yaratmak” konusuna örnek olarak, ABD’nin 11 Eylül sonrasında yarattığı “İslâmi terör tehlikesi” gösterilebilir. Sovyetler Birliği’nin çöküşünden sonra ABD’nin dış politikasını dayandıracağı bir tehdit unsuru gerekiyordu; 11 Eylül komplosuyla bu eksik giderildi. Böylece Başkan Bush’un “ya bizimlesiniz ya da teröristlerle” söylemine dayanak oluşturuldu. Hitler de kitleleri peşinden sürüklemek için Yahudilere duyulan antipatiyi büyük bir düşmanlığa çevirmişti. “Biz” ve “onlar” üzerinden yaratılan düşman algısı, bir yandan “biz” zihniyetini güçlendiren, diğer taraftan da “onlar” ayrımını keskinleştiren önemli bir propaganda unsurudur. “İcat edilmiş öteki”ne (imagined order) yönelik derin bir düşmanlık hissi yaratılır; bu his, söz konusu “öteki” üzerinde hegemonya oluşturulmasında bir araç olarak kullanılır. Tüm baskıcı yönetimler, “toplumun sürekli kurtarıcısı” olarak kendilerinden asla vazgeçilemeyeceğini kanıtlamak için de toplumu sürekli olarak sanki tehdit altındaymış gibi göstermek zorundadırlar.
Öç alma dürtüsü bir topluluğun ya da bireyin güçlülüğü ve yaratıcılığıyla ters orantılıdır. Güçsüzlerin, sakatların, zarar görerek yıkılmışlarsa, kendilerine saygılarını onarmak için başvurabilecekleri bir tek yol vardır: “göze göz, dişe diş” kuralına göre öç almak. Öte yandan yaratıcı biçimde yaşayan bir insan hiç de böyle bir ihtiyaç duymaz. Aşağılanmış, incinmiş olsa bile üretici yaşama süreci ona geçmişte gördüğü zararları unutturur. Üretme yeteneği, öç alma isteğine ağır basar. Bu çözümlemenin doğruluğu birey ve toplum çapındaki deneysel verilerle kolayca kanıtlanabilir. Ruh çözümleme belgeleri öç alma duygusuna karşı olgun ve üretici bir insanın bağımsız ve dolu yaşayamayan, tüm varlığını öç alma isteğine bağlayan nevrozlu kişiden daha az eğilimi olduğunu gösterir. Ağır ruh hastalıklarında öç alma duygusu yaşamın en yüce amacı olur; çünkü öç alma duygusu olmayınca yalnızca insanın kendine saygısı değil, benlik ve özdeşlik duygusu da yıkılmaya yüz tutar. Benzer biçimde (ekonomik, kültürel ya da duygusal açıdan) en geri topluluklarda öç alma duygusunun (örneğin geçmişteki ulusal bir yenilginin öcünü alma isteğinin) çok güçlü olduğunu görebiliriz. Bu yüzden sanayileşmiş ulusların en çok ezilen alt ve orta sınıfları, ırksal ve ulusal duyguların odaklandığı sınıflar oldukları gibi, öç alma duygularının da toplandığı sınıflardır.[36]
Mussolini Enciclopedia İtaliana’da şöyle diyordu: “Sadece savaş, bütün insani enerjilerin en yüksek gerilimini sağlar ve buna mukavemet edecek halklara soyluluk damgasını basar.”[37]
Hem reklâmcılıkta hem de propagandada, hedef kitlenin davranışlarını belirlemede ve yönlendirmede ikna edici mesajı oluştururken göz önüne alınması gereken bir kuram, Maslow’un 1940’lı yıllarda geliştirdiği ve “İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı” adıyla bilinen kuramdır. Bu kuram, insanların karşılama çabası içinde oldukları bir dizi ihtiyaçları olduğundan söz eder. Bu ihtiyaçlar hayatta kalmakla ilgili en temel ihtiyaçlardan başlar, hiyerarşik olarak beş aşamada devam eder. İnsanlar, temel ve yaşamsal ihtiyaçlarının giderilmesinden sonra gözlerini yeni ufuklara çevirirler, o aşamada da diğer insanlarla ilişkilerindeki rolleri ve toplumdaki yerleriyle ilgili ihtiyaçlara yönelirler. Bu kuramda, insanların hiyerarşik bir sıralama gösteren ihtiyaçlara sahip oldukları ve bu ihtiyaçlar arasında kesin çizgilerle ayrılmış bir ihtiyaç giderilmeden, diğer ihtiyacın birey açısından önem kazanamayacağı bir yapı ortaya konmaktadır. Maslow’un “İhtiyaçlar Hiyerarşisi”ni özetlediği beş aşama, en alttan yukarıya doğru şöyledir:
1-Fiziksel İhtiyaç: Yiyecek, su, uyku, giyinme ve seks gibi fiziksel ihtiyaçlardır.
2-Güvenlik İhtiyacı: Fiziksel güvenlik, istikrar, tutarlılık, bilinen çevre ve benzeri ihtiyaçlardır.
3-Aidiyet İhtiyacı: Sevgi, arkadaşlık, ilişki ve bir gruba kabul edilme gibi arzuları ifade eder.
4-Saygı ve İtibar İhtiyacı: Statü, üstünlük, kendine saygı ve prestij arzusu bu ihtiyaçlara örnektir. Bu ihtiyaçlar, bireylerin faydalı ve başarılı olma hisleri ile ilişkilidir.
5-Kendini Gerçekleştirme İhtiyacı: Bu aşama hiyerarşi dâhilindeki bütün aşamalar gerçekleştikten sonra ortaya çıkan, kendini yerine getirme arzusunu içerir. Kendine güven, yaratıcılık, inanç gibi kavramlar örnek verilebilir.
PROPAGANDA ARAÇLARI
Buraya kadar Postmodern toplum, kültür endüstrisi, algı yönetimi, reklâmcılık ve propaganda konularını hem ayrı ayrı ele aldık hem de aslında birbirleriyle ne kadar iç içe geçmiş kavramlar olduklarını gördük. Şimdi, birçoğuna aynı zamanda reklâm araçları da diyebileceğimiz propaganda araçlarını, tüm bu konularla ilişkileri açısından inceleyelim.
RADYO
Elektro manyetik dalgalarla, yani radyo dalgalarıyla yayın yapmak konusundaki ilk patent, 1896’da İtalyan asıllı bir İrlandalı olan Marconi tarafından alınmış, ilk radyo yayını 20. yüzyılın başlarında ABD’de yapılmıştır. Türkiye’de ilk radyo vericileri 1927 yılında Ankara ve İstanbul’da faaliyete geçmiştir. Yine Türkiye’de ilk canlı yayın, 1933’te bir futbol karşılaşmasının yayınlanmasıyla yapılmıştır. 1948 yılında ABD’de transistor icat edilince, radyo hem ucuzlamış hem de taşınabilir hale gelmiştir. Bunun sonucu olarak cep ve araba radyoları yaygınlaşmış, radyo her yerde ve her zaman dinlenebilir olmuştur.
1960’larda stereo yayın tekniğinin bulunmasıyla, radyo ile müzik endüstrisinin ilişkisi yoğunlaşmış, yalnızca müzik yayını yapan kanallar çoğalmıştır.
Günümüzde radyolar çok farklı kesimlerden insanın, günün farklı zamanlarında, dinlenirken, yürürken, araç kullanırken, çalışırken dinlediği bir kitle iletişim aracıdır. Bunda radyonun sadece kulağa hitap eden bir cihaz olmasının etkisi vardır. Bu sadece kulağa hitap etme özelliği bir dezavantaj gibi görünürse de söz, müzik ve efektler doğru bir şekilde kullanıldığında dinleyicilerin ilgisini çekecek, reklâm mesajlarını etkili bir şekilde iletebilecek reklâmlar yapmak mümkündür. Reklâmlarda işitsel öğeler etkili bir şekilde kullanıldığında, dinleyiciler reklâmda anlatılanları zihinlerinde canlandırmakta, böylece pasif dinleyicilikten aktif dinleyiciliğe geçmektedirler. Daha televizyon yokken, radyoda “Radyo Tiyatrosu” ya da “Arkası Yarın” adlı programları dinlerken, görüntüleri nasıl zihnimizde canlandırdığımızı, hayal gücümüzün nasıl çalıştığını hatırlayalım.
Radyo yayınlarında 4 tür reklâmdan söz edilebilir. Bunları kısaca şöyle açıklayabiliriz:
1-Reklâm ve Kamu İlanı: Konuşmacı tarafından okunan reklâm duyurusudur.
2-Müzikli ve Dramatik Yapılı Reklâmlar: Belli süreleri kapsayan üniteler halinde, kuruluşlar veya reklâm ajansları tarafından hazırlanan, içinde müziğin ve dramatik unsurların bulunduğu reklâmlardır.
3-Programlı Reklâmlar: İçinde eğitici, eğlendirici program bölümü ile birlikte reklâmların bulunduğu ve kuruluşların veya reklâm ajanslarının hazırladıkları programlardır. Reklâm kuşakları içinde yayınlanan bu tür programlar ikiye ayrılır: Birinci kısım; işletme tarafından hazırlanan veya hazırlattırılan ve sadece o işletmenin ürettiği ve/veya pazarladığı hizmet ya da ürünün reklâmının yapıldığı programları, ikinci kısım ise; reklâm ajansları tarafından hazırlanan ve içinde birçok işletmeye ait reklâm duyurusu bulunan programları ifade etmektedir.
4-Özel Tanıtıcı Reklâm Programları: Bir mal veya hizmetin tanıtılması veya kültür, eğitim ve turizm hizmeti için hazırlanmış olan programlardır. Bu tür programlar da ikiye ayrılmaktadır: Bir defa yayınlanan ve programın bütününün işletmenin ürettiği ya da pazarladığı malın veya hizmetin tanıtımı için kullanılan programlar. Periyodik olarak yayınlanan ve sadece programın başında ve sonunda reklâm verenin tanıtıcı duyurularının bulunduğu programlar.
Radyonun da bir reklâm ortamı olarak avantajları ve dezavantajları vardır. En büyük avantajı, televizyona ve sinemaya göre hayli ucuz olmasıdır. Bölgesel yayın yapan radyolar sayesinde, farklı bölgelere farklı mesajlar iletilmesi mümkün olmaktadır. Ayrıca radyo reklâmları çok kısa sürede güncellenebilmekte, istenen değişiklikler reklâmın yayınlanmasından hemen önce yapılabilmektedir.
Radyo reklâmlarının en büyük dezavantajı, görsel unsurların kullanılamamasıdır. Dinleyicilerin dikkati, genellikle başka işlerle uğraşıyor olmaları sebebiyle dağılabilmektedir. Bu sorun, reklâmın çok sık ve sürekli yayınlanmasıyla çözülür. Radyo reklâmlarının bir başka dezavantajı da, radyo yayınlarının merkezden uzaklaştıkça bozulmasıyla mesajın anlaşılamaz hale gelebilmesidir.
Rusya’da Ekim Devrimi’nden sonra Konstrüktivist sanatçı Vladimir Tatlin’in arkadaşı Velimir Klebnikov (1885-1922) radyoyu “bilincin temel ağacı” olarak tanımlamış ve radyonun “dünyanın parçalanmış ruhuna şekil vereceğini ve tüm insanoğlunu bir araya getireceğini” belirtmişti.[38] Radyo, özellikle II. Dünya Savaşı sırasında, toplumsal ve siyasal yaşamda çok önemli bir yer almaya başlamıştır. Savaş süresince ülkeler propaganda faaliyetlerinin merkezine radyoyu koymuşlar, kitleler savaşla ilgili gelişmeleri, liderlerin mesajlarını radyo aracılığıyla almışlardır. O sıralarda radyo o denli önem kazanmıştır ki, II. Dünya Savaşı, “radyolar savaşı” olarak da anılmaktadır. II. Dünya Savaşı’ndan sonraki “soğuk savaş dönemi” olarak bilinen dönemde de radyo, propaganda araçları içinde ön sırada yer almıştır.
Hitler kitleler üzerinde konuşmanın, yazıdan daha çok etkili olduğunun farkındaydı. Şöyle söylüyordu:
“Konuşmacı, doğru yola getirmek istediği karşıtları ile olan mücadelesinde propagandanın psikolojik şartları hakkında yavaş yavaş, fakat fevkalade bir anlayış yeteneği elde eder. Bu kazanç ise yazarda hemen hemen hiç yoktur. Bundan dolayı yazılar sınırlı bir etki yapar ve esasen var olan fikir ve kanaatleri takviye etmekten ve derinleştirmekten başka işe yaramaz. Tarihin büyük hareketlerinden bir tanesi yazıyla meydana getirilmemiştir. Yazılar o hareketlere refakat etmekten başka bir işe yaramamıştır.
Fransız ihtilâli, halkı tahrik eden, bütün bir kıtayı dolduran o müthiş patlama meydana gelinceye kadar, acı çeken büyük çaptaki demagoglar tarafından yönlendirilip idare edilen bir sürü tahrikçiyi bulmamış olsaydı, felsefi görüşlerin içinden bir türlü sıyrılıp hareket haline gelemezdi. Bunun gibi Rusya’daki Komünist ihtilâli de, Lenin’in kaleme aldığı yazılardan değil, büyük küçük ve hadsiz hesapsız bir sürü komünizm hayranının yaptığı kin dolu konuşmalardan, yani sözle yapılan propaganda sonunda çıkmıştır. Okuma yazma bilmeyen Rus halkı, Karl Marks’ı okuyarak komünist olamazdı. Rus halkı, komünist olup ihtilâl yapmışsa, bunu aynı fikre hizmet eden binlerce tahrikçinin kendisine cennet, saadet vaat etmiş olması sebebiyle gerçekleştirmiştir. Bu, her zaman böyle olmuştur, daima aynı şekilde olacaktır.”[39]
“İlk toplantılarımızın göze çarpan özelliği masaların üzerinde bildiri, gazete ve broşürlerin bulunuşu idi. Fakat asıl faaliyetimiz söze dayanmaktaydı. Gerçekten, büyük hareketleri ancak söz tahrik edebilir. Bu hususun da genel psikolojiyle ilgili bir takım sebepleri vardır.”[40]
Şimdi Le Bon’un “Kitleler Psikolojisi”nde söylediklerine geri dönelim:
“Kitleyi oluşturan bireylerin zihni melekeleri hesaba katılmamalıdır. Bu melekelerin hiçbir önemi yoktur, zira kitleye dahil oldukları andan itibaren, bir zırcahil ve âlim, gözlem yeteneğinden eşit derecede yoksundur.”[41]
“Kendi duygularında uçlara varan kitle yalnızca aşırı duygulardan etkilenir. Kitleyi baştan çıkarmak isteyen bir konuşmacı, şiddetli ifadeleri istismarcı bir şekilde kullanmalıdır. Abartma, onama, tekrarlama ve asla akıl yürütme yoluna başvurmama: Bunlar, kamusal mitinglerde söz alan konuşmacıların bilinen argümantasyon yöntemleridir.”[42]
“Kitle, güce uysalca saygı duyarken, nezaketi bir çeşit zayıflık olarak görür. Duyduğu sempati hiçbir zaman yumuşak huylu efendilere değil, kendisini hışımla ezip geçen zorbalara yönelmiştir; en yüksek makamlara onu layık görür.”[43]
Naziler radyo yayınlarının kendi davalarına biçim kazandırdığını biliyorlardı, tıpkı matbaanın reform hareketindeki işlevi gibi. Görüldü ki Führer’in metafizik karizması, radyo konuşmalarının her yerden duyulabilir oluşundan kaynaklanıyordu. Kitleler bunu kutsal ruhun her yerde var olması ile özdeşleştiriyorlardı. Sözün her yere nüfuz etmesi gibi muazzam bir olgu, içeriğin yerini alıyordu.[44]
Alman köylülerini manevi alanda en derinden etkileyen batıl inanç türü, “Auto-Teism” diye bilinen bir akımdı. Bu bir tür ruh hastalığıydı ve kişinin kendisini Tanrı veya çok kutsal bir din adamı olduğuna inandırmasıyla başlıyordu. Kendisinin Tanrı ya da aziz olduğuna inanan kişi epileptik nöbetler geçirmeye, isterik davranışlarda bulunmaya ve garip sözlerle konuşmaya başlıyordu. Alman köylüleri, “ekstaz” dedikleri bu nöbetler sırasında kişinin söylediklerini ezberlemeye ve onun dediklerini harfiyen uygulamaya çok düşkündüler. Çünkü ekstazı, Tanrı veya aziz olmanın ön koşulu olarak görüyorlardı ve bu nöbet sırasında kişinin söylediklerinin de kehanetler olduğuna inanıyorlardı. Alman tıp kayıtlarına göre kendini Tanrı sanma olayının en uç örneği 1614 yılında, Otuz Yıl Savaşları’nın başlamasından dört yıl önce Ezechiel Meth adlı bir kişide görülendir. Meth kendisini Tanrı ve onun sanal melekleriyle özdeşleştirmiş ve çevresine binlerce köylüyü toplayabilmişti. Meth dört yıl sonra başlayan yıkımı göremeden öldürülmüştü, ama ona bağlananlar bu cahil köylü Aziz’i hiçbir zaman unutmamışlardı. Adolf Hitler de tıpkı Meth gibi az eğitim görmüştü ve o da konuşurken daha çok epileptik kişilerde gözlenen ekstaz belirtileri gösterirdi. 1920’ler Almanya’sında Hitler’in öğrenimini tamamlayamamış olması halkın gözünde bir kayıp değil, tersine bir kazançtı. Hitler iyi eğitimli biri olsaydı hiçbir Alman onu dikkate almayacaktı. Halkın büyük çoğunluğunun gözünde cahil bir adamın doğru (!) sözler söylüyor olması onda Auto-Teistik kehanet gücünün bulunduğunun en somut kanıtıydı. Nitekim Hitler de bu özelliğini sonuna kadar istismar etmiş, “kendinden geçerek ve ağlayarak” attığı nutuklarla milyonlarca Almanı büyüleyerek kendisine bağlayabilmişti. Çünkü Almanlar Auto-Teism geleneğine alışkındılar ve Birinci Dünya Savaşı’nın getirdiği hezimet ve aşağılık duygusundan kendilerini kurtaracak bir tanrıyı ve azizi özlemle bekliyorlardı. Alman halkının gözünde, sağcısıyla, solcusuyla, savaşı kaybedenler “okumuşlar ve soylular”dı, dürüst cahiller değildi. Nitekim Führer kavramı Almanlar için Tanrısal güce ulaştığı varsayılan enigmatik bir kişiyi işaretliyordu.[45]
Öyle anlaşılıyor ki, kendini Tanrı ya da azizle özdeşleştirmiş kişiler, “kendinden geçerek ve ağlayarak” nutuk atmanın “şaşkın sürü” üzerindeki etkisini çok eski zamanlarda fark etmişler.
TELEVİZYON
Televizyon bir kitle iletişim aracı olarak çok ayrı bir konuma sahiptir. Hem göze hem kulağa hitabeden bu iletişim aracı, icat edildiği günden günümüze kadar, kitleler üzerinde çok etkili olmuştur. Gündelik yaşamın değişmez bir parçası olan televizyon, bireyleri saatlerce kendisine bağlayabilmektedir.
İnsanların neden bu kadar çok televizyon izlemeye yöneldikleri konusu, iletişim bilimcilerinin çok uzun zamandır ilgilerini çeken bir konu olmuştur. Gününün önemli bir bölümünü ekran karşısında geçiren bireyin bu davranışının nedenini anlamak, “algı yönetimi” ile kitleleri yönlendiren toplum mühendislerinin ipliğini pazara çıkarma yolunda önemli bir adım olacaktır diye düşünüyorum. Toplumun çoğunluğunu oluşturan “sıradan” bir insan, “neden televizyon izliyorsun” sorusuna da “sıradan” bir cevap verecektir: Televizyon, hem parasal hem de zihinsel olarak çok düşük bir çabayla, çok yüksek düzeyde bir oyalanma ve rahatlama sağlamaktadır. Kafasını boşaltmasına, stresini atmasına yardımcı olmaktadır. Neredeyse bedavaya, dünyada olup bitenleri sesi ve görüntüsüyle birlikte evlere getirebilmektedir. Televizyon sayesinde eğlenmek, bilgilenmek ve haber almak için para verip gazete almasına, sinemaya, tiyatroya, konsere gitmek için zahmete girmesine, hele hele kitap okumasına hiç gerek yoktur. Ayaklarını uzatır, yiyeceğini, içeceğini yanına alır, basar uzaktan kumandanın açma düğmesine, sonra değmeyin keyfine! Sıkıldığında yerinden bile kalkmaz, yaşasın uzaktan kumanda aleti!
Konu televizyona gelip dayanınca, şunu hatırlatmanın tam zamanıdır: Gelişen teknoloji ile birlikte ortaya çıkan sorunlar, aslında tek başına teknolojinin değil, teknolojiyi elinde bulunduran egemen sınıfların yarattığı sorunlardır. Bir başka türlü deyişle, sorun yalnızca teknolojinin gelişmesi değil, gelişen teknolojinin özel mülkiyet ve kâr temelli kapitalizme ve emperyalizme hizmet ediyor olmasıdır. İşte günümüzde televizyonun “aptal kutusu”na dönüştürülmesi, bunun en açık örneğidir.
Televizyon üzerine yazılan ilk makalelerden biri olan “The Phantom World of TV”nin yazarı Gunther Anders’in görüşleri, kitle kültürü ve televizyon ilişkisi üstüne tartışmaların ortaya çıkmasına sebep olmuş. 1956’da yayınlanmış olan bu makale sadece televizyona değil, radyoya da değiniyor; makalede günümüzdeki cep telefonu kullanımını da düşündüren bölümler var.
Anders görüşlerini, altı bölüm halinde ortaya koymuş. Şimdi bu görüşleri, esinlendiği Alman düşünürleri ve karşı görüşlerle birlikte görelim:
1-Çağdaş kitle tüketimi, tek tek uygulamaların bir bütünüdür; her tüketici, kitle insanının üretiminde çalışan ücretsiz ev işçisidir. Radyo ve televizyon her evde standart gereç haline gelmeden önce halk, kendisi için üretilen klişeleşmiş kitlesel ürünleri sinema salonlarında topluca tüketiyordu. Kitleye yönelik üretim yapan üretici tek bir metanın yoğun bir kitle tarafından aynı anda ortaklaşa olarak tüketilmesini amaçlamaz. Kitlenin yoğunluğu, yani aynı anda, aynı amaçla bir araya gelmiş insanların topluca tüketmeye hazır olması önemli değildir. Onun için önemli olan, olabildiğince geniş tüketici sayısıdır. Bu sayının genişlemesi için kitlenin parçalanmış olması (kitleyi oluşturan bireylerin farklı amaçlarla izleyici durumuna geçmeleri) yani atomize edilmiş olması üreticinin yararınadır.
Sinema salonlarında gerçekleştiği varsayılan; kitlesel ürünün kitle tarafından tüketilmesi, radyo ve televizyonun ortaya çıkmasıyla kaybolmuştur. Kişiliksiz, belirsiz bir nesne olarak kabul edilen kitle insanına yönelik “kitlesel üretim” radyo ve televizyonla hızlandırıldı. Böylece kitle insanı evlerinde inzivaya çekilmiş ama birbirleriyle bağdaşık milyonlarca birey olarak üretilmektedir.
Anders’e göre, insan kendisine sunulan kitlesel ürünü boş zamanında tüketerek kendisinin kitle insanı olmasına yardımcı olduğu için bir ev işçisidir. Eskiden ev işçisi kendi tüketimi için boş zamanını en az düzeyde harcayarak kullanacağı meta ile uğraşırdı. Çağdaş insan ise boş zaman ürünlerini en yüksek düzeyde tüketmektedir. Kitlesel insanın üretilmesi için günümüzde insanların kitle oluşturacak biçimde toplanması gerekmemektedir. İnsanın kişiliksizleştirilmesi, akılcılığının düzeysizleştirilmesi kendi evinde gerçekleşmektedir. Bunun için kitle psikolojisi kuramlarına ya da Hitler’in gönüllü kitle örgütü üyesi oluşturma yöntemlerine gerek kalmamıştır.
İnsan “eğlence” görünümü altında oyalanıp kişiliksizleştirilmekte, insana özgü güçlerinden yoksun bırakılmaktadır. İnsanın istenen biçimde koşullandırılmasında kendi evi en uygun ortam olarak kullanılmaktadır.
2-Radyo alıcısı ve tele-ekran olumsuz aile masasına; aile minyatür bir izleyici kitlesine dönüşmüştür. Kitlesel ürünün evlerde tüketilmesi aileyi aynı fiziksel ortamda bir arada tutmakta ancak ailenin çözülmesine neden olmaktadır. Evde ilgiyi çeken odak noktası olan televizyon gerçek ya da kurgusal olarak hep dış dünyadan söz eder. Bireyin ilgi alanını uzaktaki olgular ve olaylar kaplayınca yakınındaki olgu ve olaylar, insanlar, bireyden uzaklaşmaktadır. Uzak olan yakınlaşınca, yakın olan da uzaklaşmaktadır. Düş gerçeğin yerini alınca, gerçek de düş haline gelmektedir.
Eskiden ailenin toplanma yeri oturma odasının ortasındaki büyük masif masaydı. Masa, ailenin birleşme merkeziydi. Televizyon ise günümüzde masanın toplama işlevini üstlenmektedir, ancak tüm dikkati kendisi üzerinde toplar. Aile bireylerinin birbirleriyle ilgilenmeleri için televizyondaki hareketten gözlerini ayırmaları gerekir. Çünkü ekran karşısındaki oturma yerleri aile bireylerinin yüz yüze gelemeyeceği biçimde düzenlenmiştir. Televizyon ortak bir merkez değil, ortak bir kaçış alanı sağlar. Aile bireylerinin birlikte yaptıkları tek şey, gerçek dışı bir alanda, aslında hiç kimseyle paylaşmadıkları bir dünyada gezintiye çıkmaktır. Televizyonla birlikte aile minyatür bir izleyici kitlesine, ev de minyatür sinema salonuna dönüştürülmüştür.
3-Alıcı setleri bizim yerimize konuşur, bizi konuşmanın gücünden ayırarak edilgen dayanaklara yöneltir. Televizyon izleyicilerinin birbirleriyle sesli iletişim kurmamaları gibi, radyo dinleyicileri de konuşma istek ve yeteneklerini gün geçtikçe yitirirler. Romantik bir gezintiye çıkan sevgililer bile yanlarında bulunan radyodaki yayının sesini dinlerler. Kendilerine özgü yakın konuşmaları bir yana bırakıp radyodan dinledikleri sesin önerdiği ya da buyurduğu gibi bir yakınlık kurarlar. Bunu yaparken birbirleri tarafından değil, bir üçüncü kişi; radyo sesi tarafından eğlendirilmektedirler. Böylece uzun zaman konuşmadığı için söyleyecek bir şeyi olmayan, hep dinlediği için dinlemekten başka bir şey yapmayacak bir insan tipi ortaya çıkar. Oysa insanın iç yaşam zenginliği ve duyarlılığı, dilin zenginlik ve duyarlığı olmadan süremez; insan konuşarak kendini dışa vurur ama aynı zamanda dilinin bir ürünüdür.
4-Dünyayı ancak evlerimizden görüyoruz. Olaylar bize geliyor, biz olaylara gitmiyoruz. Karmaşık gerçeklerle dolu dünyayı içinde dolaşarak anlayabilmemiz olanaksızdır. Dünyada neler olup bittiğini öğrenmek isteyen insan kendi evine koşup, kendisini bekleyen televizyonun düğmesini açmak zorunda kalmaktadır. Gerçeği toplayabilmek için ekrana bakmak yeterlidir. Ancak penceresiz monadlara[46] dönüşürsek evren bize kendini yansıtabilir. Merak ettiğimiz, etmediğimiz her şey bizi evimizde ziyaret eder. İnsanın karşılaştığı bu değişim için Anders şu sonuçları çıkarmaktadır:
-Biz gideceğimiz yerde dünya bize gelirse artık “dünyanın içinde” değil; dünyanın kayıtsız, edilgen tüketicileri oluruz;
-Dünya bize yalnız bir imge olarak gelirse, yarı-var, yarı-yok, diğer bir deyişle “düş-gibi”dir, biz de düşe benzeriz;
-Biz onunla konuşmadan dünya bize seslenirse konuşmaktan yoksun bırakılmış, böylece tutsak kalmış oluruz;
-Dünya kavranılabilir ama eyleme konu olmazsa, gizlice dinleyenlere, gözetleyenlere döneriz;
-Belirli bir yerde oluşan olay yayınlanırsa, bir başka yerde “yayın” olarak belirirse, yer değiştirebilir, hemen her yerde bulunabilir bir nesne durumuna gelir, kendi uzak bölgesini, alanını bırakır;
-Olay belirli bir yere bağlı kalmazsa ve pek çok kez yeniden üretilirse basmakalıp bir ürün niteliği kazanır, evlerimize getirilmesi için ödemede bulunursak bir meta olur;
-Gerçek olay yalnızca yeniden üretilmiş biçimiyle bir görünüm olarak toplumsal önem taşırsa, düş ve görünüş, gerçeklik ve gerçekliğin imgesi arasındaki ayırım ortadan kalkmış olur;
-Yeniden üretilmiş biçimiyle olay, özgün olaydan daha çok toplumsal önem taşırsa özgünlük yeniden üretim açısından biçimlendirilir;
-Dünyanın geçerli olan deneyimi böylesi basmakalıp ürünlerle benimsenerek işlendiği zaman içinde yaşadığımız diye anılan “dünya” kavramı çok uzaklarda kalır. Gerçek dünya bir tarafa bırakılır, idealistik yönlenmeye doğru gidilmesi kolaylaşır.
5-Dünya evlerimize getirildiği için aramak zorunda kalmayız; sonuç olarak deneyim edinemeyiz. Çağdaş insan ancak başka çare yoksa yolculuk eder. Eskiden yolculuk yaparak edindiğimiz deneyim birikimi yerine, bugün dünya gelecekte kullanılmak üzere bir kenara konmuş bir meta gibi bizim için depolanmaktadır, olaylara gitmek zorunda değiliz. Çağdaş insan gezdiği bölgelerde deneyimli olmak için değil, her yerde olma ve hızlı değişme açlığını giderme isteğiyle yolculuk eder. Hareket hızı ve hareket halindeyken insanın bulunduğu rahat ortam da, kişiyi deneyim edinme olanağından yoksun bırakmaktadır. İnsan her yerde evindeki rahatlığı aramaktadır.
Buradan Anders’in çıkardığı sonuç şudur:
A-Gerçekte yabancılaşmış bir dünyada yaşasak da bu dünya bizimmiş, bize benziyormuş, bizim için var olmuş gibi bir yaklaşımla sunulmaktadır;
B-Sıradan radyo ve televizyon izleyicisi kendisine hizmet eden dünyaya kendisininmiş gibi yeniden üretilen sesler ve görüntüler biçiminde bakar. İzleyici düş dünyasında gezinen bir rontgenci tipine dönüşür.
6-Radyo ve televizyonla evlerimize getirilen dünya bayağılaşmış, zevksizleşmiş bir dünyadır; sözde-yakınlık bir yabancılaşma görünümüdür. Yabancılaşma ayrıca ele alınması gereken geniş bir kavramdır. Ancak burada herkes gibi radyo dinleyicilerinin ve televizyon izleyicilerinin da yabancılaşmış bir dünyada yaşamalarına karşın, yanılsamalı bir yakınlık duygusu içinde olduğunu söyleyebiliriz. Yakın çevremizle, her gün karşılaştığımız insanlarla aramızda aşılması güç iletişim kopuklukları, uzaklıklar vardır. Oysa hiç karşılaşmadığımız ama pek çok kez ekranda gördüğümüz ya da sesini radyodan duyduğumuz sunucuları, film yıldızlarını yakın dostlarımız gibi düşünürüz. Bu, yanılsamalı bir yakınlık duygusudur.
Bizim istemimiz dışında evimize konuk olan insanlar, nesneler, olaylar, mekânlar, durumlar sanki yalnızca bizim için var olmaktadır. Gezegenimizdeki ve evrendeki her şey yalnızca eğlence arkadaşıdır bizim için. Bu durum, daha kolay tüketebilmemiz için karmaşıklığın basite indirgenmesidir ve satışı artırıp kazanç elde etmek isteyenler tarafından gerçekleştirilmektedir. Bugün bizden uzak mekânlarda olan şeyler için geçerli olan bu yanılsamalı yakınlık, zamansal uzaklıkta olanlar için de söz konusudur. Geçmiş de basitleştirilerek zevksizleştirilir. Geçmişteki büyük düşünürler, büyük buluşlar, kolayca anlayabileceğimiz biçime dönüştürülür. Böylece yanlış algılama ile yakınımıza gelen “şeyler” kendi öz varlıklarından uzaklaştırılmakta, örtülmekte, yabancılaştırılmaktadır.[47]
Gunther Anders’in yukarıda özetlenen makalesi, 1956 yılında Dissent dergisinin 3. sayısında, 14-24. Sayfalarda, daha önce Alman Der Merkur dergisinde yayınlanan Almancasından İngilizceye çevrilerek yayınlanmış, 1957’de ilk baskısı yapılan Mass Culture derleme kitabında da yeniden basılmış.
Dissent dergisinin aynı sayısında Henry Rabassiere, Anders’in televizyona yaptığı suçlamalarını ağır biçimde eleştirmiş. Rabassiere, popüler kültürün televizyon ortaya çıkmadan önce de var olduğunu savunuyor: Feodalite zamanında köylülerin eğlencelerinin anlatıldığı yağlı boya tablolarda bayağı, kaba ve ilkel görüntüler de o dönemin popüler kültürünün varlığını yansıtıyordu. Rabassiere’in de söylediği gibi, Anders televizyonu olumsuzladığı yazısında sürekli olarak geçmişi idealize etmektedir. Eskiden televizyon karşısında sıralanmak yerine, büyük masanın etrafında toplanıp birlik içinde konuşan mutlu aileyi yüceltmektedir. Oysa 19. yüzyıl literatürünün konusu bu aile tipinin çizdiği trajedilerle doluydu.
Rabassiere’e göre, yeni iletişim araçlarının insanlar üzerinde olumsuz etkileri olabilir ama mutlaka bilincimizi köreltmesi de gerekmez. Tarihin her döneminde insanların dünya görüşlerini biçimlendirme amacında olan iletişim kalıplarından yararlanılmıştır. Her dönemde insanlar kendi kayıtsızlıklarını sarsabilecek olan şeylerden çok, kendilerine güven verecek olan şeyleri yeğlemişlerdir.
Rabassiere, bize sunulan popüler kültür ürünlerinin yanılsamalarından haberdar olduğumuz halde bunları kullandığımızı söylemektedir. Halk, kendisini kuşatanların “kendisi için” imal edildiğini bilir. Televizyon programlarının nasıl hazırlandığı konusunda çocukların bile az çok bilgileri vardır. Düşsel ürünlerin bilincinde olan halk, bir süre sonra televizyondan edindiği deneyimle, hiçbir şeye inanmama eğilimi gösterebilir.
Anders, büyük düşünürlerin sıradan insanlar gibi gösterilmesine karşı çıkmaktadır. Rabassiere’e göre Anders onların da sıradan insanlar gibi günlük zevkleri olduğunu göz ardı etmektedir. Bu sıradan özellikleri o insanların büyüklüklerini azaltmaz. İnsanların ve olayların meta haline dönüştürülmesi savı da gerçek dışıdır. Çoğaltılan ve kitle iletişim ürünü haline gelen, insanın ya da olayın kendisi değil, bir benzeridir. Asıl eleştirilmesi gereken, bu benzerin çoğaltılması sırasında bayağılaştırılması olmalıdır. Özgün gibi görünen yeniden üretim, bize özgün olanı ancak hatırlatabilir, onun yerine geçemez. Yaşanmış deneyimler çoğaltılıp paylaşılamaz, ancak kitle kültürünün bodur duyarlılığında yüzeysel olarak haberdar kılınabilir.
Çoğunluk tarafından coşkuyla karşılanan düş ürünlerini eleştirirken, seçkin klasikler arasına koyduğumuz eserlerde de düşlerin var olduğunu göz ardı etmemeliyiz.
Rabassiere, insanların tümüyle edilgen olduklarını kabul etmemektedir. Ona göre insanlar, ekonomik güçlerin entrikaları karşısında yardıma muhtaç, güçsüz ve umarsız değildir. İnsana özgü değerlerin tehlikeye düştüğü durumlarda anlaşılmamaktan yakınan, yalnızca snoplardır. Kitle kültürü küçümsenirken sürekli yüceltilen eskiye özgü deneyimler, olgular, aslında kendi zamanlarında bayağı bulunmuşlardır. Eski olan ne varsa yüceltmek yerine popüler kültüre dikkatle baktığımızda olumlu yanlarını görebiliriz. Popüler kültür, geçmişin sınırlı kültürünün sulandırılmış, bayağılaştırılmış bir versiyonu olsa da, “yarın”ın dışavurum anlamlarının el yordamıyla çizilmiş bilinçsiz taslakları olabilir.
Kitle kültürüne yönelik eleştirileri tümüyle de haksız bulmayan Rabassiere, eğlence ürünlerinin uyuşturucu bir alışkanlık yarattığını doğrulamaktadır.
İnsanlar kendi duygularıyla yüz yüze gelmekten korktukları için başkalarının kendileri adına yaptığı duygusal dışavurumları benimserler. İçinde bulundukları karmaşadan sıyrılacak kadar güçlü olmadıkları, güçsüzlüklerine isyan edemeyecek kadar tembel oldukları için uzaya ve zamana egemen olan Süperman’i zevkle izlerler.
Tüm olumsuz yönlerine karşın, bizim adımıza yapılan ürünlerdeki konu ve kahramanlarla duygusal bağ kurmamız, aslında toplumumuzun değişik bir dünya özlemini, farklı bir insan arayışını yansıtır. Görüldüğü gibi Rabassiere, televizyonun kullanımında karar alma durumunda olan otoritenin varlığına dikkat çekmiş, Anders’in çarpıcı örneklerle sergilemeye çalıştığı çağımızdaki “erdem” eksikliğinin, yoksunluğunun, televizyonun suçu olmadığını, teknik araçların olumlu ya da olumsuz kullanılmasının, bunları kullanan insanlara bağlı olduğunu vurgulamıştır. Yeni iletişim araçları insanın deneyim ve duygularını dışa vurma olanaklarını genişletecek teknik özelliklere sahiptir. Bu tartışmaların olduğu 1950’li yıllarda televizyonun yeni bir iletişim aracı olduğunu göz ardı etmememiz gerekir.
Televizyonun gerçekliği anlatma biçimi, olayların doğasını “formatlara” dönüştürme olanağına dayanmaktadır. Tüm olay ve deneyimleri gerçek ve yapay olarak sınıflandırmak mümkün görünmese de, televizyondaki kurgusal/yapay gerçeklik aşağıdaki yollardan sağlanır:
1-Hareketlerin hızlarının değiştirilmesi;
2-Bir sahneden diğerine anında kesme ile geçiş;
3-Olayı fragmanlara ayırmak;
4-Geniş bir zaman ve mekâna yayılan olayları bir araya getirmek;
5-Kamera hareketleri, zumlu objektifler ve birden fazla kamera kullanımı ile bakış açılarını değiştirmek;
6-Fon müziği, ses efektleri ve benzerleri ile farklı kaynaklardan gelen görüntü ve sesi bir araya getirmek;
7-Bilgisayar grafik teknikleri ve üst üste bindirme işlemleri ile görsel imajları birleştirmek, ayırmak, bozmak;
8-Animasyon ve bilgisayar grafikleri ile “olaylar yaratmak”. [48]
Tek bir program içindeki bu “oynamaların” yanı sıra, ardı ardına gelen programların izlenirliğini sağlamak için sürekli bir yayın akışı oluşturulur. “Şimdi de karşınızda…” ya da “Az sonra! Bizden ayrılmayın…” şeklindeki sunumlar geçişleri kolaylaştırır. Her program reklâmlarla ve daha sonraki programların tanıtımıyla sürekli bölünür. Her yeni görüntü, bir öncekinin önemini silmeyi amaçlar. Ardı ardına gelen olaylar, hiçbiri üstünde uzun düşünmeye, hiçbir olayı ciddiye almaya olanak vermez. Sunucunun abartılı el-kol hareketleri, kameranın sürekli yaklaşıp uzaklaşması dikkati dağıtmak içindir. Böylece olayların arasındaki bağlantıların ve “bütün”ün algılanmasına izin verilmez.
Haber, bilgi, reklâm ve her türden ileti bombardımanına maruz kalan günümüz toplumlarında, daha öncekini hatırlama şansı çok azaltılmıştır. Kıyaslama, değerlendirme, eleştirme olanağı bireyin ve kitlelerin elinden alınmış gibidir. Çünkü hep en son, en yeni, en güzel, son dakika, canlı haberler/bilgiler önemlidir. Bunlar izleyenler ya da dinleyenler yanı başlarındaki biri ile bile paylaşılamazlar. Çünkü bir haberi, reklâmı, hemen ardından gelen diğerleri izler. Böylesine hızlı, sürekli, çok sayılı bir akışa dayalı medya karşısında yaşanan algılama şekli, derinlikli ve nitelikli bir algılamadan çok, hızlı ve sayıca fazla haberi algılama biçimindedir. Hızlılık, pek çok şeyin ömrünü de kısaltır. Sorunlar tarihsiz ve tek yönlü olarak algılanır. Gündem hep değişmek ve yenilerine yer açmak durumundadır; yeniler geldikçe tarihi süreç anlamını kaybeder, geçmiş bellekten silinir.
Belleksizleşme, unutma eğilimi o kadar yaygın bir sorundur ki, günümüzün sözde enformasyon toplumu, bellek ve tarih bilgisi açısından sözlü kültüre dayalı toplumların çok gerisinde bulunmaktadır. Sözlü gelenekler insanların dillerini, kültürlerini ve tarihlerini yüzyıllar boyunca canlı tutmasını sağlamış; sözlü tarih ve geleneğin silinmesi ise, tarihi yargılama yeteneğimizi elimizden almıştır.[49]
Medyanın “belleksizleştirme yöntemi” diyebileceğimiz bu yönteminin, sürekli değişmekten ve değişmek zorunda kalmaktan dolayı karakterlerin oluşamamasında çok önemli etkisi vardır. Postmodernizmi “emperyalizmin kültürel mantığı” olarak tanımlayan F. Jameson, tarihin anlamının yok olduğu, toplumsal sistemin geçmişi koruma yeterliliğini kaybettiği, geleneklerin yok olduğu bu durumu, “kalıcı bir bugün içinde ve bitmez tükenmez bir değişim içinde yaşama” olarak tanımlıyor. Mantık, vakit-nakit ilişkisine göre işlemektedir. Amaçlanan şey, tarih bilinci olmayan ya da çok az olan bir bireyi ve toplumu yönetmenin ya da yönlendirmenin oldukça kolaylaşması, eleştirel kişiliğin törpülenmesi, kurulu düzenden memnun kalmanın sağlanmasıdır.
Televizyon reklâmcılığı İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra gelişmeye başlamış. Reklâm ajansları ilk dönemlerde, radyo reklâmlarına görüntü ekleyerek televizyon reklâmı olarak kullanmışlar; televizyonun görüntüye bir de hareket boyutu getirdiğini çok sonradan fark etmişler. Renkli televizyon teknolojisinin ortaya çıkmasıyla, bu aracın olanakları daha da artmış.
Televizyonun bir reklâm aracı olarak önemini ortaya koyması açısından, Ogilvy & Mather’in yaptığı bir araştırma çok önemli bir ipucu veriyor. Bu araştırmaya göre bir mesajda, sözcükler %5, ton %25, sözel olmayan unsurlar ise %65 etki yaratabilmektedir. Yalnızca televizyon üzerine yapılan bir araştırmada ise, göz ve kulağa aynı anda gelen mesajların %70’inin göz, %30’unun da kulak yoluyla algılandığı tespit edilmiş.
Televizyonun bir reklâm aracı olarak kullanılmasının birinci avantajı bu nedene dayanıyor. İkinci avantajı ise reklâmı verene bir saygınlık kazandırmasıdır. Televizyon, hayli pahalı bir reklâm aracıdır. Bu nedenle, ancak parasal gücü fazla olanlar televizyondan bir reklâm aracı olarak faydalanabilmektedirler. İzleyiciler de televizyonda reklâmı olan bir firmayı, diğer firmalara göre daha saygın olarak görürler.
Her hedef kitlenin izlediği kanal, program, zaman farklıdır. Televizyon reklâm veren kuruluşlara kanallara, programlara ve yayın saatlerine göre seçim yapma şansı sunar. Böylece daha önceden belirlenmiş olan hedef kitleye ulaşabilme şansı artar.
Televizyonun bir reklâm aracı olarak dezavantajları da vardır. Pahalı olması finansal yönden güçlü olmayan birçok firma için bir dezavantajdır. Bir televizyon reklâmının, televizyon kanalına yayın bedeli olarak ödenen maliyetinin dışında, reklâm filminin çekilmesinin de bir maliyeti vardır. Reklâm filminin çekilmesi için gereken mekân, stüdyo, personel, oyuncular, reklâm ajansının ücreti gibi giderler, hayli yüksek bir bütçe gerektirirler.
Televizyonun bir diğer dezavantajı, reklâmlar başladığında izleyicilerin başka bir kanala geçmeleri (zaping), ya da başka bir şeyle meşgul olmaya başlamalarıdır. Ayrıca, reklâm programı içinde ilk sıralarda olan reklâmlar, diğer reklâmlara göre daha fazla dikkat çekmekte, daha sonraki reklâmlarda dikkat dağılmaktadır.
Televizyon reklâmlarının, basılı reklâmlara oranla akılda kalıcılığı daha azdır. Bunu önlemenin yolu da, çok sık olarak yayınlanmasıdır. Günümüzde televizyon reklâmlarında büyük bir yoğunluk yaşanmakta, bunun sonucu olarak da reklâm kuşakları çok uzun sürmektedir. Bu da izleyicilerde bir bıkkınlık yaratmaktadır.
SİNEMA
Lumiére Kardeşler kendilerinden önceki hareketli görüntü tekniklerini aşan buluşlarıyla filmi çeken, kaydeden ve gösteren bir aygıt geliştirmişlerdi. İlk sinema filmi, 28 Aralık 1895’te Paris’teki Grand Café’de gösterildi. İlk filmler birer dakikalık hareketli görüntülerdi: Limandan ayrılmakta olan bir gemi, gara giren tren, mamasını yemekte olan bir bebek, kongreye katılan delegeler gibi. Üç yıl sonra Lumiére Kardeşler’in kataloğundaki filmlerin sayısı bini aşmıştı; bu filmleri ücret karşılığı göstererek, çok kısa sürede çok büyük bir servet edindiler.
Amerika’da ise 1918 yılına gelindiğinde 8000 sinema salonu açılmıştı. 1920’lerde Hollywood, Amerikan eğlence endüstrisinin başkenti olmuştu. 1926’da haftada 100 milyon Amerikalı sinemalara gidiyor, film yıldızları halkın en yüksek ücretli kesimini oluşturuyordu. Üretim, dağıtım, gösterim tekelleri oluşmuştu.
Sovyetler Birliği, dünyada devlet ile sinema sanayii arasında organik bir ilişki kuran ve sinemayı kolektif ve ulusal bir miras sayan ilk ülke olmuştur. Sinema, Rusya’da daha çarlık döneminde önemli gelişme göstermişti. Devrimden sonra Lenin’in sinemanın olanaklarını kavramasıyla ve Ayzenştayn, Kuleşov, Pudovkin ve Dziga Vertov gibi olağanüstü sinema adamlarının ortaya çıkmasıyla devrim, sinemayı kesin biçimde etkiledi. Devletleştirme kararnamesi, 27 Ağustos 1919 tarihinde Lenin tarafından imzalandı. Eğitimle ilgili Halk Komiseri Lunaçarski’nin denetiminde, Moskova’da ve Petersburg’da iki devlet okulu açıldı. Komünist Partisi’nin 1924 yılındaki XIII. Kongresinde Stalin, “Sinema, kitle propagandasının en büyük aracıdır” diyordu. Aynı yıl, Ayzenştayn’ın da imzaladığı Devrimci Sanatçılar Birliği (ARK) bildirisi, öncü araştırma ile popülist ideolojiyi bir araya getirme projesine sinemayı da katmayı denedi.
Almanya’da Hitler, iktidarda olduğu dönemde sinemayı en önemli propaganda aracı olarak başköşeye koydu. Almanya’da sinema, Weimar Cumhuriyeti döneminde büyük bir ilerleme göstermişti. 1918’de kurulan UFA aracılığıyla devlet, film üretimini ve dağıtımını denetlemekteydi. Alman sineması, kısa sürede dünyayı istila etmişti. Nazi rejimi UFA’yı güçlendirerek, İtalya’ya ve diğer müttefik ülkelere tarihsel filmlerden operetlere kadar her türü kapsayan birçok film sattı. Bazı oyuncular uluslar arası üne kavuştular. Siyasal kovuşturmaya uğrayan birçok sinema sanatçısının, özellikle de yönetmenlerin yurt dışına kaçmalarıyla 1930’lu yıllarda Amerikan sinemasında Alman yönetmenlere hayli rastlanır oldu.
Nazi Almanyası’ndaki popüler filmlerde propaganda bakanı Goebbels’in Hollywood müzikallerine olan tutkusu belirleyiciydi. Goebbels’e göre politik film hiçbir zaman doğrudan politika yapmamalı, “sofistike” olmamalıydı. Halk ancak eğlence filmleriyle sokaktaki ve evdeki gündelik sıkıntılarından, sorunlarından uzaklaşıp verilen ideolojiye yaklaşabilirdi. Bu yüzden Goebbels, ölümüne Hitler için savaşan Hitler gençliği öykülerinin anlatıldığı ya da Yahudilerin insanlar arasında dolaşarak pislik yayan sıçanlara benzetildiği, açıkça politik mesaj veren filmleri sansür ediyordu. Düşmanların çirkin ve pis görüntüleriyle dolu, mide bulandırıcı kışkırtma filmleri yerine saf Alman ırkının, özellikle yaşam zevki veren sarışın ve masum Alman kadınlarının çekici görüntüleriyle dolu filmleri tercih ediyordu. Arşivinde birçok Hollywood filmi bulunan Goebbels’in en sevdiği filmler ise “Rüzgâr Gibi Geçti” ile “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler”di. 1945’te intihar etmeden birkaç hafta önce bile Goebbels, Alman askerlerinin artık kaybedildiği açıkça belli olan bir savaş için vuruşmaktansa, üstün Alman ırkının zaferini anlatan tarihi filmlerde rol almaları gerektiğine inanıyor ve cepheden çağırdığı askerleri filmlerde oynatıyordu.[50]
ABD; film sektörünü en üst seviyede desteklemekte, çekilen filmlere devlet imkânları sunarken, aynı zamanda filmlerin gösterimi için gerekli şartları da oluşturmaktadır. Örneğin, 1980’li yıllarda Kültür Bakanı Gökhan Maraş’ın, ABD yapımı filmlerin kısıtlanması ve Türk filmlerinin teşvik edilmesi için verdiği yasa teklifi, bizzat ABD Başkanı G. Bush’un, o dönemde Başbakan olan Turgut Özal’ı aramasıyla meclisten çekilmiştir.[51] ABD’nin en üst makam aracılığıyla yaptığı bu girişim, sinema aracılığıyla yapılan propagandanın ABD için ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Aralarında Norveç, Danimarka ve İspanya gibi gelişmişlerin de bulunduğu birçok ülke, Meksika, Güney Afrika ve Güney Kore de dâhil olmak üzere, küreselleşme ile gelen yeni gelişmelerden korunmak için kendi küçük film üretim sanayilerini hükümet yardımlarıyla canlı tutmaya çalışmaktadırlar. 1998 yazında Brezilya, Meksika, İsveç, İtalya, Fildişi Sahili gibi 20 ülkenin kültür bakanı, Ottowa’da kendi kültürel miraslarını, “Hollywood putperestliği”nden koruyacak bazı temel kuralları nasıl inşa edeceklerini tartışmak için bir araya gelmişlerdir. Başlıca önerileri, kültürü Dünya Ticaret Örgütü’nün denetiminin dışında tutmaktır. 1987’de Stockholm’de düzenlenen ve Birleşmiş Devletler tarafından desteklenen benzeri bir toplantı, kültüre küresel ticaret anlaşmalarında özel bir ayrıcalık tanınmasını önermiştir.[52]
Sinema, bir reklâm ortamı olarak oldukça uzun bir geçmişe sahiptir. Televizyondan önce, görüntülü haber filmleri sinemalarda filmden önce gösteriliyordu. Sinemanın bir haber iletme aracı olabildiği gibi, bir reklâm aracı olabileceği sonradan fark edildi. İlk sinema reklâmı, Admiral Sigaraları’nın reklâmıdır. Sinema da reklâm aracı olarak televizyonu andırır; ancak sinemada yayınlanan reklâmlar, televizyonda yayınlananlara oranla daha dikkat çekici ve etkili olmaktadır. Sinema salonlarının dev perdeleri ve üstün ses sistemleri, reklâmın daha etkili olmasını sağlar. Ayrıca sinema salonundaki izleyicilerin, televizyonda olduğu gibi reklâm başlayınca kanal değiştirme, yanındaki kişiyle konuşma, başka işlerle uğraşma şansları olmadığı için, perdedeki reklâmları başından sonuna dek izlerler. Hedef kitlenin izlemesi muhtemel olan film doğru olarak saptanırsa, sinema reklâmı hayli etkili olabilir.
Sinema filmlerinde ürün yerleştirme uygulamaları da çeşitli şekillerde yapılabilmektedir. Buna göre ürün, bir filmde görülebilir, filmde oynayan oyuncular tarafından kullanılabilir, konuşmalarında geçebilir ya da senaryoya yerleştirilip filmin konusunda yer alabilir.
Sinemayı bir reklâm ortamı olarak kullanmanın bir dezavantajı, ulaşılan kişinin sayı bakımından az olmasıdır. Bir diğer dezavantajı da şudur: Televizyon reklâmlarının uzun ya da kısa versiyonları, aralıklı ya da sık yayınlanması, güncel konulara ve programların izlenebilirliğine bağlı olarak değiştirilebilmektedir; ancak sinema reklâmlarında bu pek mümkün değildir.
31 Mart 2019’daki yerel seçimler öncesinde Saadet Partisi’nin sinemalarda gösterilmek üzere yaptırdığı “Sülün Osman” konulu reklâm filminin, AKP iktidarı tarafından reklâm ajansına baskı yapılarak gösterimden kaldırıldığını bu arada hatırlayalım.
İNTERNET
İnternet, 1960’lı yıllarda ABD’de Savunma Bakanlığı tarafından iç haberleşme için geliştirilmiş, kısa bir sürede tüm dünyada milyarlarca insanı birbirine bağlayan bir iletişim aracı, bilgi, haber ve eğlence kaynağı haline gelmiştir. İnternetle birlikte toplumsal, ekonomik, siyasal ve kültürel yapılarda önemli değişiklikler yaşanmaya başlamıştır. Günümüzde birçok kişi zamanının önemli bir kısmını bilgisayar karşısında geçirmektedir. Bu durum da hedef kitleleriyle iletişim kurma ihtiyacı duyan gerek kendini gerekse de ürettiği ürünü ya da hizmetleri hedef kitlelere tanıtmak isteyenler için oldukça cazip bir gelişmedir. 1980’li yıllarda internet yoluyla reklâm yapmanın oldukça zor olduğu yönünde görüşler olmasına karşın, 1990’lı yıllardan sonra internet kullanımının yaygınlaşmasıyla reklâmcılıkta yeni ve önemli bir ortam açılmıştır.
İnternet erişimi ve kullanımının hızla artması, kitleyi başka bir alanda yakalama yarışını beraberinde getirdi. Hızla artan cep telefonu, tablet, diz üstü, masa üstü bilgisayar kullanımı ile birlikte, internet aboneliği ve tüketimi arttı.
Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) “Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırmasına (2016) göre, hanelerin yüzde 97’sinde cep telefonu veya akıllı telefon bulunuyor. Hanelerin yüzde 23’ünde masaüstü bilgisayar, yüzde 36’sında dizüstü, yüzde 30’unda da tablet bilgisayar bulunduğu saptandı. İnternete bağlanabilen TV oranı ise 2016 yılında yüzde 25 olarak hesaplandı. Türkiye genelinde internet erişim imkanına sahip hanelerin oranı ise 2016 yılının Nisan ayında yüzde 76’yı aştı. Evden internet erişimi olmayan yüzde 24 dolayındaki hanelerin ise yüzde 59’u bağlanmama nedeni olarak internet kullanımına ihtiyaç duymadıklarını, yüzde 29,4’ü interneti iş, okul, internet kafe gibi başka yerlerde kullandıklarını açıkladı.[53]
Bilgi ve Teknoloji Kurumu (BTK) verilerine göre, 2008 yılında 6 milyon olan internet aboneliği 2016’da 60 milyona yaklaştı. Bu aboneliklerin 50 milyona yakını cep telefonu üstünden.[54]
İnternet kullanım amaçları dikkate alındığında, 2016 yılının ilk üç ayında internet kullanan bireylerin yüzde 83’ü sosyal medya üzerinde profil oluşturma, mesaj gönderme veya fotoğraf vb. içerik paylaşırken, bunu yüzde 75 ile paylaşım sitelerinden video izleme, yüzde 70 ile online haber, gazete ya da dergi okuma, yüzde 66 ile sağlıkla ilgili bilgi arama, yüzde 66 ile mal ve hizmetler hakkında bilgi arama ve yüzde 64 ile internet üzerinden müzik dinleme (web radyo) takip etti.[55]
Burada, internet kullanıcılarının yüzde 70 oranında medya takibi için kullandıkları görülmekte. Bu, son yıllarda gazete satışlarındaki azalmayı da açıklıyor; demek ki basılı medyaya ilginin azalması değil, erişim araçlarının değişmiş olması söz konusu. İnternet kullanımının yaygınlaşmasından medya kuruluşları da yararlandılar. Gazeteyi kâğıda basmak yerine, çok daha düşük maliyeti olan dijital ortam yoluyla okuyucuya ulaşmaya odaklandılar, böylece kâğıt, matbaa, dağıtım harcamaları da azalmış oldu.
İnternetin, bir tanıtım ortamı olarak kullanılması şu üç şekilde olur: Bunlar veb sitelerinin yapılması, diğer veb sitelerinin sayfalarına reklâm verilmesi ve elektronik posta yoluyla ileti gönderilmesidir.
Veb sitelerine belirli bedeller karşılığında verilen reklâmlar, o veb sitesinde gezinen kullanıcıların karşısına çeşitli şekillerde çıkan reklâm kutucukları, çerçeveler ya da bantlardır. Genellikle bir veb sayfası üzerinden otomatik olarak kullanıcıların karşısına çıkan bu reklâmlar, kullanıcılar tarafından genellikle rahatsız edici bulunmaktadır. Kullanıcıların, çeşitli önleme yazılımları kullanarak bu reklâmların açılmasını önlemeleri mümkün olmaktadır.
İnternetle birlikte günlük hayatımıza giren bir kavram “sosyal medya”dır. Sosyal medya, internet kullanıcılarının oluşturdukları sanal kimlik hesapları üzerinden içerik ve fikir ürettikleri, paylaştıkları ve tartıştıkları sanal yazışma ve tartışma platformlarıdır. Herkese açık bir kullanıcı profilinin oluşturulduğu ve arkadaş listesinin diğer kullanıcılar tarafından da görülebildiği sosyal medya platformlarının ilk temsilcisi, 1997-2001 yılları arasında faaliyet gösteren Sixdegrees.com sitesidir. Bu site, 1 milyonun üzerinde kullanıcı sayısına ulaşmıştır.
Sosyal medya araçları kullanım amaçlarına ve tasarımlarına göre farklılık göstermekle beraber, başlıca dört kategoriye ayırmak mümkündür:
1-İçeriğin oluşmasıyla ilgili herkesin katkıda bulunabildiği katılımcı projeler. Bu projelerin en önemli örneği Wikipedia (Vikipedi) projesidir. Bu tür platformlarda kullanıcılar siteye içerik ekleyebilmekte, mevcut içeriğe katkı sağlamakta veya içeriği değiştirebilmektedir.
2-Sanal dünyalar. Sanal dünyalar, daha çok sanal sosyal oyunların yer aldığı, kendilerine göre kuralların olduğu platformlardır. Bu platformların en tanınmış olanı Second Life isimli oyun sitesidir. Bu oyun platformu içerisinde geçerli bir para birimi ile ekonomik faaliyet yapılabilmekte, sanal eğitim alınabilmekte ve sanal politik eylemlerde bulunulabilmektedir.
3-Bloklar ve İçerik Toplulukları. Bunlar kurucusu kişi ya da kişilerin belirledikleri belirli konular etrafında yorum ya da tartışma yapan kullanıcıların oluşturduğu sanal platformlardır. Daha çok metin temelli iletişimin olduğu bloklarla başlayan bu platformlar, günümüzde Instagram gibi resim blokları, YouTube gibi video blokları gibi platformlara dönüşmüşlerdir.
4-Sosyal ağ siteleri. En yaygın olarak kullanılan sosyal medya araçları, sosyal ağ siteleridir. Kullanıcılarının anlık olarak etkileşimde bulunduğu ve birbirleriyle yazı, resim, uygulama, video, ses ve müzik dosyalarını paylaştıkları bu platformların en çok bilinen örnekleri Facebook ve Twitter siteleridir. Türkiye’de şu an yaklaşık olarak 10 milyon Twitter kullanıcısı, 30 milyon Facebook kullanıcısı olduğu tahmin edilmektedir. Twitter ve Facebook kullanıcılarının profilleri değerlendirildiğinde, yaklaşık yüzde 56’lık bir kesiminin 18 ile 34 yaş aralığında olduğu görülmektedir.
Sosyal medyayı diğer iletişim araçlarından ayıran en önemli özelliklerinden birisi, sosyal medya kullanıcılarının mesajın üretilmesinde ve dağıtılmasında aktif rol oynamasıdır. Diğer önemli özellik ise kullanıcıların profillerinin ve kendi irtibat listesinde yer alan diğer kullanıcıların tüm kullanıcılar tarafından ulaşılabilir olmasıdır. Böylece, normal şartlar altında birbirleriyle görüşüp iletişime geçme olanağı olmayan kişilerin aktif iletişim kurabilmeleri mümkün olabilmektedir. Bu erişilebilirlik kolaylığı, üretilen bir mesajın, sosyal medyada çok hızlı bir şekilde dağılımına olanak sağlamaktadır. Büyük ölçüde ücretsiz bilgi veya içerik üretme ve dağıtma olanağı sağlayan sosyal medya platformları tüm sosyo-ekonomik gruplar tarafından kullanılabilmektedir. Dolayısıyla kullanıcılarına hangi sosyo-ekonomik gruptan olurlarsa olsunlar, internet yoluyla sesini tüm dünyaya duyurma olanağı sağlamaktadır. Sosyal medya bu özelliklerinden dolayı kitleleri harekete geçiren, sosyal ve politik değişimlere yol açabilen bir araçtır.
90’lı yıllarda Meksika’daki Zapatista Hareketi’nin propaganda kampanyaları için geniş ölçüde internet kullanılması, internetin toplumsal olaylarda kullanılmasına ilişkin ilk örneklerden birisidir. 4 Ağustos 2011 tarihinde İngiltere’de polis tarafından siyahi bir gencin öldürülmesini protesto etmek amacıyla başlayan olaylar, kısa zamanda internet yoluyla yayılmış, büyük bir yağma ve isyan hareketine dönüşmüştür. Yakın zamanda gerçekleşen bir diğer toplumsal olay, “Wall Street’i İşgal Et” (Occupy Wall Street) eylemleridir. Eylemlerin ilk çağrısı, Adbusters adlı Kanadalı tüketim toplumu karşıtı ve çevreci bir demokratik kitle örgütüne ait bir veb sitesi tarafından yapılmıştır. 17 Ekim 2011’de başlayan olaylar yaklaşık iki ay sürmüş ve önce ABD’de 100’e yakın şehre, sonra tüm dünyaya yayılmıştır. Amacı ekonomik ve siyasal eşitsizliğe karşı bir protesto hareketidir.
Türkiye’de sosyal platformların etkin olduğu en büyük toplumsal olay Taksim Gezi Parkı eylemleridir. Başta Topçu Kışlası olmak üzere, Taksim Gezi Parkı’na yapılması planlanan inşaatları protesto etmek amacıyla toplanan gençlere polis tarafından şiddetle müdahale edilmiştir. Polisin uyguladığı şiddeti protesto etmek amacıyla 29 Mayıs 2013 tarihinde başlayan olaylar kısa zamanda ülke geneline yayılmıştır. Düzenlenen bu eylemlerde özellikle Twitter ve Facebook üzerinden örgütlenen yüz binlerce gösterici, Bingöl ve Bayburt dışındaki şehirlerin tamamında protesto gösterileri düzenlemişlerdir. Mesajlarda kullanılan “direngeziparki”, “occupygezi” ve “geziparki” gibi etiketler uzun süre dünya genelinde Trend Topic listesinde ön sıralarda yer almıştır.
Tüm bu avantajlara rağmen sosyal medya platformlarının yalan, manipüle edilmiş haber ve bilgilerin dağıtılmasını da kolaylaştırdığını göz önüne almak gerekir. Örneğin; ABD Hava kuvvetlerinin değişik sosyal medya platformları üzerinden kamuoyu desteği sağlamak ve algı yönetimi yapmak amacıyla, tek bir kullanıcının çok sayıda sahte hesabı kontrol etmesini sağlayan “Persona Management” isimli bir yazılım geliştirdiği iddia edilmektedir.[56]
İnternet ve internetle birlikte tüm elektronik iletişim araçlarının en önemli dezavantajı, endüstriyel casusluk ve elektronik izlemeye olanak tanımalarıdır.
Örneğin, 2013 yılında eski bir CIA ve NSA çalışanı Edward J. Snowden’ın yaptığı açıklamalarda, ABD’nin tüm dünyadaki dijital veri trafiğini PRISM, XKeyscore, Tempora, MUSCULAR gibi yazılımlarla izleyip analiz edebildiği ileri sürülmüştür. Aynı şekilde 2011 yılında dünyanın en önemli internet güvenliği şirketlerinden birisi olan McAfee, “Operation Shady RAT” olarak adlandırılan bir siber saldırıyı ortaya çıkarmıştır. Bu saldırıda, beş yıl boyunca aralarında 14 ülkeden devlet kurumları ve uluslararası şirketlerin de yer aldığı 72 kuruluşa internet siteleri kanalıyla sızmaların gerçekleşmiş ve bu kuruluşların sahip olduğu bilgiler ele geçirilmiştir.[57]
Yeni iletişim teknolojileri, gözetleyenlere ve takip edenlere her türlü olanağı sunmaktadır. İnternetteki her tıklama bırakılan bir iz demektir; birileri de bunları kaydedebilmektedir.
Associated Press haberine göre CIA, Virginia’daki endüstriyel park içinde bir binada sosyal medya takip merkezi işletmektedir. CIA’nın Açık Kaynak Merkezi’nde çalışan analizciler milyonlarca twitter ve facebook mesajını, online sohbet kaydı ve diğer www (World Wide Web) üzerindeki halk verilerinden dünyanın her yerindeki bölgeler ve gruplar hakkında bilgi toplamaktadır. Bu veriler yerel gazetelerin haberleri ve hatta telefon dinlemeleri ile teyit edilerek resmin bütünü oluşturulmaktadır. Anavatan Güvenlik Bakanlığı (DHS, Department of Homeland Security) sosyal ağları ilgi duyulan konuya göre izlemek için bir Sosyal Ağ İzleme Merkezi (SNMC, Social Networking Monitoring Center) kurmuştur. Ağustos 2010’da ise Savunma Bakanlığı Araştırma Projeleri Ajansı (DARPA, Defence Advanced Research Projects Agency), analizcileri toplayarak sosyal medyanın stratejik iletişimde kullanılması için araştırma çalışmaları istemiştir.[58]
AOL ve Time Warner gibi şirketlerin mega birleşmeleri, internete girdiğinizde sizin görmek istediklerinize değil, onların sizin neyi görmenizi istiyorlarsa ona götürecek internet kullanımını güvenceye almak için teknik olanaklar sunuyor.[59]
Türkiye’de internet yayınlarını düzenleyen 5651 sayılı, sorunlu kanunda yapılan değişikliklerle içeriğe getirilen kısıtlamalar her geçen yıl artıyor. Facebook, Twitter, Youtube gibi platformların sık sık kapatılması, erişiminin engellenmesi, yavaşlatılması yanında, bu platformlara bazı içerikleri kaldırmaları için yoğun baskı yapıldığı görülüyor. Rejimi eleştiren gazeteciler, akademisyen ve kamuoyunca tanınan kişiler, Twitter’da koordineli olarak “maaşlı troller” aracılığıyla taciz ediliyor.[60]
Türkiye’nin internet özgürlüğünde en fazla gerilediği alan ise kullanıcı haklarının ihlalidir. Sosyal medyanın rejime yönelik eleştirilerin giderek daha fazla dile getirildiği bir platform haline gelmesiyle Twitter ve Facebook kullanıcılarına açılan davaların sayısı da hızla artıyor. Bunların önemli bir kısmını da RTE’ye hakaret gerekçesiyle açılan davalar oluşturuyor. Bu davalar henüz hapis cezası ile sonuçlanmasa da çok sayıda gazeteci ve yurttaşın gözaltı ve tutuklukları artarak sürüyor. Ayrıca bunun sürekli bir tehdit olarak kullanılması, internet üzerinde ifade özgürlüğünü daraltıyor.[61]
Bu arada internet kullanımının psikolojik yönlerine de değinmek gerekli. Bireylerin, iletişimsizlikten ve yalnızlıktan kurtulmak için başvurdukları yollardan biri, iletişim teknolojileri yoluyla kurulmaya çalışılan ilişkilerdir. Bu teknolojilerin başında da internet geliyor. İnternet ortamında sanal da olsa sosyalleşme ihtiyacından dolayı, farklı kişiliklere bürünebilme heyecan yaratmakta ve insanlarla internet yoluyla konuşmak, yüz yüze konuşmaktan daha kolay bulunmaktadır. İnternette gerçek kimliğin gizlenebilmesi, her internete girişte farklı biri olarak görünebilme olanağı, ilk bakışta bir avantaj olarak görünüyorsa da bunun psikolojik birtakım sorunları yaratabileceği de açıktır. “Herkes” olabilme olanağı, bir yerde “hiç kimse” olma anlamına da gelip dayanıyor. Burada oluşan belirsizlik ve çok yüzlü olma hali hem gönderen hem de algılayan tarafta sabitsizlik, sürekli değişir olma ve güvensizlik durumu yaratabilmektedir. Yüz yüze konuşmalarda kimlik, bedenle bir arada olduğu için onunla birlikte anlam kazanmakta, ancak internetteki iletişim biçiminde her ikisi de ortadan kalkmaktadır. Gerçek kimliğin, ismin, yaşın, fikirlerin kullanılmasının zorunlu olmaması, özgürlükleri beraberinde getirirken gerçek anlamdaki iletişim sürecini en başından zedelemekte ve süreç, yerini kuşkuya bırakmaktadır. Bu kuşku, haberler ve bilgiler için de geçerlilik taşır. Doğru olmayan bilgi ya da haberin hesabını verecek kimse olmadığı için, bir güvensizlik sorunu sürekli olarak kendini hissettirebilir.
İnternet kullanımının bir diğer psikolojik yönü, bağımlılık yaratıp yaratmadığı konusudur. İnternet bağımlılığının bir hastalık olduğu belki söylenemez; ancak bazı insanların günde 12 saatten fazla internette olması, alkol, sigara ve kumar bağımlılığı gibi sonuçlara yol açabileceğini düşündürüyor ve endişe yaratıyor.
SUBLİMİNAL MESAJ
Özellikle televizyon, internet ve sinema gibi görsel ortamlarda reklâm ve propaganda yapmanın yollarından biri de Subliminal Mesaj yöntemidir.
Subliminal kelimesi, Türkçe “eşik” olarak kabul edilebilecek, Latince “limen” kelimesinden türetilmiştir. Subliminal algı, bilinç eşiğinin altındaki algı olarak tanımlanmaktadır. Bu tanıma göre Subliminal Mesaj, bilinç eşiğinin altına, yani bilinçaltına yönelik mesaj demektir.
Sigmund Freud ve Carl Gustav Jung’un halen kabul gören tezlerine göre, bazı imgelerin bilinçaltında oluşturdukları hisler bilince yansımaktadır. Jung, bilinci, bilinçaltı okyanusunun üzerinde yüzen bir tabaka olarak nitelendirir. Bilinçaltı, vücudumuzun fiziksel yapısı gibi tarihsel izleri barındırmaktadır. Atalarımızın yaşamı boyunca oluşmuş katmanlar, bilinçaltında yer almaktadır. Sinemada ve televizyonda görüntü, kesiksiz olması için saniyede 24 kareden oluşur. Subliminal mesaj iletmenin bir yolu, mesajı 25. kare olarak yerleştirmektir. Böylece izleyici filmi izlerken mesajı fark etmez, ancak mesaj bilinçaltına yerleşir.
Subliminal algıyla ilgili ilk deney, C. S. Peirce ve Joseph Jastrow tarafından yapılmış ve 1800’lü yılların sonunda yayınlanmıştır. Daha sonra bilinen bir çalışma, James Vicary’nin yaptığı ve 1957’de yayınladığı, tüketimin artırılmasının subliminal mesajla mümkün olup olmadığına yönelik çalışmasıdır. Vicary, ABD’de New Jersey’de bir sinemada, subliminal mesajı tüketimi artırmak amacıyla filmin içerisine yerleştirip perdeye yansıtarak altı hafta süren bir deney yapmıştır. Saniyenin 1/3000’i kadar kısa sürelerde, “kola iç”, “patlamış mısır ye” mesajları birer karelik olarak gösterilmiş ve bu işlem altı haftalık bir sürede her beş dakikada bir tekrarlanmıştır. Bu deney sonucunda, kola satışları yüzde 20’ye yakın, patlamış mısır satışları ise yüzde 60’a yakın artış göstermiştir.
Bu teknik televizyon reklâmlarında da uygulanmış, insanların gizli, özel alanlarına tecavüz sayılabileceği için birçok ülkede yasaklanmıştır. Dünyanın gelişmiş ülkelerinde subliminal mesajlar, 1970’lere kadar büyük ölçüde yasaklanırken, Türkiye’de bu konuyla ilgili yasal düzenlemeler ancak 1994’te başlatılabilmiştir.
Tüm yasal düzenlemelere rağmen, başta ABD olmak üzere birçok ülkede, bu arada Türkiye’de de bu uygulamanın sürdürülmekte olduğu yolunda iddialar vardır.
GAZETELER VE DERGİLER
Matbaanın bulunmasıyla birlikte gazeteler, toplumsal hayata hızla girmiş, çok önemli bir kitle iletişim aracı olarak büyük önem kazanmıştır. Toplumsal hayattaki yeri arttıkça, bir reklâm ve propaganda aracı olarak kullanılması fikri de gelişmiştir. İlk gazete reklâmı 1525’te Almanya’da yayınlanan bir ilaç reklâmıdır. Ardından 17. yüzyılda İngiltere’de, 19. yüzyılın ortalarında da Türkiye’de basın reklâmları görülmüştür.
Hitler, yine “Kavgam” kitabında, gazetenin önemine değiniyor ve gazete okuyucularını şöyle sınıflandırıyor:
“Basın çevrelerinde, gazeteleri devlet için büyük bir güç olarak göstermek gelenek olmuştur. Gerçekte, gazeteciliğin önemi oldukça büyüktür ve onu küçümsemek mümkün değildir. Nihayetinde büyük adamların eğitimini gazetecilik devam ettirir. Bu konuda, okuyucuları üç gruba ayırmak gerekir.
1-Bütün okuduklarına inananlar.
2-Hiçbir şeye inanmayanlar.
3-Okuduklarını eleştirerek, inceleyip ondan sonra hüküm verenler.
Birinci grup sayı itibariyle oldukça büyüktür. Halkın büyük kitlesini oluşturur ve aynı zamanda milletin fikir bakımından en basit kısmını temsil eder. Bu grup şu veya bu mesleği içermez, olsa olsa bunu zekânın derecelerine göre kaba hatlarla belirtmek mümkün olabilir. Fakat ya doğuştan yahut eğitim yoluyla kendilerine gösterilen her şeye inananlar bu grupta yer alırlar. Bu grup kitlesi kendiliğinden düşünebilecek olduğu halde, düşünce tembelliğinden dolayı başka birinin önceden düşündüğünü ve doğru düşündüğünü peşinen kabullenen hazırcılar takımını da içine alır. Büyük kitleleri temsil eden bütün bu insanlara basının nüfuz ve etkisinin oldukça güçlü olması tabiidir.
Bunlar kendilerine sunulanları kendi başlarına araştırmak yeteneğine sahip olamadıkları gibi, böyle bir çabaya da talipli değillerdir, öyle ki günlük meselelerle meşgul olmaktan sıyrılmaları hemen hemen karşılaştıkları dış etkilerden dolayıdır. Ciddi ve realiteye aşık yazarlar tarafından aydınlatıldıklarında, bu bir fayda sağlayabilir. Fakat onlara bilgi verme zahmetini rezil ve yalancı kimseler yerine getirdiğinde bu ancak zarardan başka bir şey getirmez.
İkinci grup sayı olarak daha azdır. Bu grup kısmen başlangıçta birinci gruba dâhil olup sonra, uzun ve acı hayal kırıklıklarına uğramış, aykırı fikir ve kanaatlere sahip olmuş ve artık kendilerine basılı bir metinle seslenildiğinde hiçbir şeye inanmayan unsurlardan meydana gelmiştir. Onlar bütün gazetelerden nefret ederler. Hiçbir gazeteyi okumadıkları gibi, içerikleri hakkında da sürekli aleyhte konuşurlar. Bunlara göre gazetelerin yazdıklarının hepsi yalan ve yanlıştır. Bu adamları idare etmek oldukça zordur. Çünkü gerçek karşısında bile daima vesveselidirler. Bu sebeple her türlü iş için bunlar kaybedilmiş elemanlardır.
Üçüncü grup oldukça küçüktür. Gerçekten zeki ve incelmiş zekâlardan meydana gelir. Bunlara, yaratılıştan gelen yetenekleri ve eğilimleri düşünmeyi öğretmiştir. Her konu hakkında kendi başlarına bir karar vermek isterler. Okudukları her şeyi araştırmaya ve yeniden değerlendirmeye tabi tutarlar. Bir gazeteyi okuyup da akıllarında yazar ile uzunca bir diyaloga girmemeleri mümkün değildir. O zaman, yazarın durumu zorlaşır. Bu sebeple gazeteciler bu tür okuyucuları ancak çekinceli bir tavırla severler. Üçüncü gruba ait kimseler için bir gazetenin yazıları üzerine sayabileceği aptallıklar pek az tehlikelidir. Onlar, hayatlarında esas olarak, her gazeteciyi gerçeği ancak arada sırada yazan biri olarak değerlendirmeye alışmışlardır. Bu tür seçkin insanların önemi, sayılarında değil, taşıdıkları zekâlarındadır. Akıl ve hikmetin değerinin olmadığı, çoğunluğun çok anlam ifade ettiği bir devirde bu felaketin ta kendisidir.”[62]
Gazeteler ve dergiler, içeriklerine, dağıtım alanlarına, yayın sıklıklarına ve boyutlarına göre çeşitli şekillerde sınıflandırılabilirler. Günümüzde gazeteler, genellikle her türlü bilgiyi, haberi bir arada işlemekte, içeriklerinde ekonomi, kültür-sanat, siyaset, eğlence, dış haberler, magazin ve benzeri konulara yer vermektedirler. Bu nedenle de hedef kitleye uygun olan gazetenin seçilmesinde zorluklarla karşılaşılmaktadır; bunun sonucu olarak da farklı hedef kitlelere seslenen ürünlerin reklâmları, farklı sayfalarda yoğunlaşmaktadır. Örneğin, erkekleri ilgilendiren bir ürünün reklâmı için, daha çok erkekler tarafından okunan spor sayfası tercih edilir; bankalar gibi çeşitli finans kuruluşlarının reklâmları için ise ekonomi sayfaları uygundur. Dergiler, ele aldıkları konular ayrı olduğu için, bu bakımdan daha sağlıklı bir reklâm aracıdırlar. Gazeteye göre daha uzun süre saklanmaları ve daha çok kişi tarafından okunuyor olmaları da bir başka avantajdır.
İlaveler (insertler), gazetenin sayfalarından ayrı olarak, gazetenin içine konan reklâm araçlarıdır. Reklâmı veren kuruluş tarafından, gazeteden ayrı olarak bastırılırlar ve yapılan anlaşmaya göre gazeteyle birlikte dağıtılırlar.
Gazetelerin yayın frekansları yüksektir. Her gün yayınlanmaları sebebiyle, hedef kitleye her gün ulaşabilme şansı yaratırlar.
Televizyonda reklâmın zaplanması gibi, gazete ve dergilerde de reklâmın okunmadan geçilebilmesi söz konusudur. Bu bakımdan bir gazete reklâmının tasarlanmasında ve yayınlanmasında şu üç kuralı dikkate almak, o reklâmın görülmesi ihtimalini artırır:
1-Gazete reklâmlarında sağ sayfalarda yayınlanan reklâmlar daha görünür olmaları bakımından sol sayfalardakilere göre daha etkilidirler. Okunmasalar dahi sayfa çevrilince mutlaka görülürler.
2-Reklâmcılıkta “minipage” olarak adlandırılan, yarım sayfadan büyük, tam sayfadan küçük ebatlardaki ilanlar, aynı sayfaya denk gelen diğer ilanları da etkisizleştirdikleri için yarım sayfadan daha küçük ilanlardan daha fazla etkilidirler. Yatay ilanlar, aynı yüz ölçümüne sahip dikey ilanlara göre daha fazla sütun kapladıkları için daha dikkat çekicidirler.
3-Gazete reklâmları da afiş gibi, mesajı en kısa sürede verecek şekilde tasarlanmalıdır. Açıklayıcı bir metin kullanılacaksa, kullanılacak başlık ve fotoğraf, metni merak ettirecek nitelikte olmalıdır.
Gerek gazeteler gerekse dergiler reklâm maliyetleri açısından ucuz bir reklâm aracı olmalarına karşın, maliyetin ulaşılan kişi sayısına bölünmesi durumunda pek de ekonomik olmadıkları görülür. Ülkemizde gazete ve özellikle dergi okuyanların nüfusa oranı hayli düşüktür; bu gerçek göz önüne alındığında bu dezavantaj daha da önem kazanmaktadır. Siyasi propaganda açısından bakıldığında ise durum hiç de iç açıcı değildir. Bir gazete ya da dergi, zaten onunla aynı siyasi görüşe sahip kişiler tarafından alınmakta ve okunmaktadır. Okunuyor olduğunu varsaysak bile, bir gazetenin ya da derginin, karşıt görüşten olan bir ilanı yayınlaması veya bir ilaveyi dağıtması mümkün değildir.
DOĞRUDAN POSTALAMA, EL İLANI, BROŞÜR VB.
Posta gönderilerinin, el ilanlarının ve broşürlerin de karşı görüşten olanlar tarafından okunmayıp atılma riskleri yüksektir.
Ancak el ilanları ve broşürler, dağıtım yapılan noktalarda dikkat çekici birtakım faaliyetlerle, örneğin sloganlar, marşlar, flamalar, çok kişi tarafından tanınan, halkın ilgi göstereceği kişilerle, ya da kitle gösterileriyle desteklenirse ilgi çekebilirler.
El ilanları ve broşürler mutlaka tek taraflı baskılı olmalı, A4 ebadından daha küçük olmamalıdır. Çift taraflı baskılı olursa sadece bir yüzü okunup, arka yüzü okunmadan atılabilir; ebadı da A4’den küçük olursa dikkate alınmaz.
KİTLE GÖSTERİLERİ
Ezilmiş, sömürülmüş, cinsel yönden doyumsuz ve küçük yaşlardan itibaren itaat etmeye şartlandırılmış bireylerin en belirgin kişilik yapıları, kendilerini özdeşleştirecekleri güçlü bir “önder”e ihtiyaç duymalarıdır. Bu nedenle de hep güçlü olanın peşinden giderler. Gerek Hitler gerek propaganda bakanı Goebbels bu gerçeği biliyorlardı; bu yüzden büyük kitlesel gösterilere çok önem verdiler. “Ben dünyaya insanları güçlü yapmak için gelmedim, onların güçsüzlüklerini kullanmak için geldim” diyen Hitler, büyük gösterilere verdiği önemi “Kavgam” da şöyle anlatır:
“Büyük bir gösteriye katılmak, yalnız tarafsız kişiyi takviye ile kalmaz, birliği de meydana getirir, bir topluluk bir birlik ruhu yaratır. Yeni bir doktrinin ilk temsilcisi sıfatı ile ilk girişimlerinde büyük zorluklar hisseden kimse, acele bir yardıma ihtiyaç duyar ve büyük bir topluluğun üyesi olmak ister. Bu topluluğa katılma hissini, o şahsın ilk defa olarak kendisinin de katıldığı halk topluluklarından alır. Bu gibi kimse, kendisini içinde küçük hissettiği fabrikasından çıkıp, ilk kez olarak bir topluluğa girdiği ve aynı inanca sahip binlerce kişi ile etrafının çevrili olduğunu gördüğü zaman ve ilk defa olarak içindeki eski düşünce ve kararlarının doğruluğu üzerinde kalbinde bir şüphe belirdiği an, topluluklar üzerinde telkin adını verdiğimiz o harika etki altına girmiş olur. Binlerce insanın iradesi, emelleri ve kuvveti her birinin içinde toplanır, kalır. Şüphe ve kararsızlık içinde olan bir kişi böyle bir toplantıya girdiği an, o toplantıyı bambaşka bir şekilde terk eder. Artık o kişi, o topluluğun üyesi olmuştur. Nasyonal Sosyalist hareket, bu ayrıntıyı hiçbir zaman unutmamalıdır.”[63]
Hitler, halkın dikkatini çekecek birtakım olayların yaratılmasını da güç gösterisi olması bakımından etkili bir yöntem olarak görmüştür. “Kavgam”da şöyle diyor:
“Milletin aşağı tabakalarının gözünde başarının ilk önemli şartı bir kuvvet gösterisinde bulunmaktır. Cesur bir adamın, bir korkağa oranla kadınların kalplerini kolaylıkla fethettiği gibi, kahramanca bir hareket de bir milletin hassas kalbini, korkakça ve polis kuvvetinin himayesi sayesinde yapılabilen bir hareketten çok daha kolay elde eder.”[64]
Ancak günümüzde iktidar partileri, kendileri dışındaki partilere bu fırsatı vermemektedirler. Dikkat çekecek bir olay yaratılabilse dahi, çoğu iktidar yanlısı olan medya, bu tür olayları yayınlamamaya özen göstermektedir. Bu olayların genişlemesi ve kitlesel bir olaya dönüşmesi durumunda, hükümetler tarafından medyaya yayın yasağı dahi konabilmektedir.
P.O.P. MALZEMELERİ
P.O.P., reklâmcılıkta kullanılan “Satış Yeri Reklâm Uygulamaları” anlamına gelen “Point of Purchase” kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. P.O.P. malzemeleri, malların ya da hizmetlerin tüketicilerle buluştukları mağazalar, satış noktaları, temsilcilikler, alışveriş merkezleri, süpermarketler gibi alanlarda kullanılan reklâm araçlarıdır. Ayaklı pankartlar, dönkartlar, flama ve bayraklar, stickerler, afişler, görevlilerin şapkaları, önlükleri, standlar, vitrin düzenlemeleri, yer grafikleri, P.O.P. dendiğinde akla gelen araçlardır. Bunlara çalınan müzikleri ya da marşları, yapılan anonsları da ekleyebiliriz.
Reklâm şirketlerinin yaptıkları araştırmalar, günümüzde tüketicilerin yaptıkları alışverişlerin yüzde 66’sında satın alma noktalarında karar verdiklerini, alışverişlerinde yüzde 53 oranda daha önce planlamadıkları şeyleri satın aldıklarını ortaya koymuştur; bu nedenle firmalar, reklâm açısından satış yeri reklâm uygulamalarına önem verirler. Propaganda açısından baktığımızda ise P.O.P. malzemeleri, halkla bire bir ilişki kurulan noktalarda, dikkat çekmek ve etkiyi artırmak bakımından önemlidir. Yalnız bu malzemelerde aşırıya ve lükse kaçmak, maddi yönden sistem partilerinden farksız bir görüntü yaratılmasına, “bunları yaptıracak parayı nereden buluyorsunuz?” sorusuna yol açabilir. Bu bakımdan kullanılan malzemenin, sistem partilerininkinden farklı, partinin devrimciliğiyle uyumlu olmasına dikkat edilmelidir.
HALKLA BİREBİR İLİŞKİ
Konuşma yeteneğini kitleler karşısında kullanmak konusunda çok büyük bir usta olan Hitler, kitlelerle iletişim konusunda konuşmanın yazıya göre daha avantajlı bir yöntem olduğuna her zaman inanmıştır. Bu konuda “Kavgam” kitabında şöyle diyor:
“Bir konuşmacı konuşurken topluluğun içinden bir takım ihtar, itiraz ve düzeltmelerle karşılaşır. Konuşmacı dinleyicilerin yüzlerine bakarak, onların kendisini ne dereceye kadar takip edeceklerini ve anlayabileceklerini tespit edebilir. Konuşmacı, sözlerinin meydana getirdiği izlenimin ve etkinin kendisini amacına ulaştırıp ulaştırmayacağını da ölçebilir. Oysa ki bir yazar okuyucularını hiç tanımaz. Demek oluyor ki, bir yazar hiçbir zaman, canlı bir dinleyici topluluğuna ve gözünün önündeki bir kalabalığın duygu ve kararlarına göre kendine göre bir yol ve yön tayin etmek imkânına sahip değildir. Yazar, açıklamalarına daha açık bir şekil vermek zorundadır. Bundan dolayı bir dereceye kadar psikolojik yolla etkileme avantajından mahrum kalır. (…)
Bir konuşmacı, dinleyicilerin yüzlerinden sözlerini anlayıp anlamadıklarını, genel açıklamalarının takip edip edemediklerini, haklı olduğuna dair dinleyenlere ne derece fikir verebileceğini her an tespit edebilir. Eğer konuşmacı sözlerinin anlaşılmadığını tespit edecek olursa, o kadar sıradan ve o kadar basit bir şekilde amacını izah edecektir ki, sonuçta dinleyenlerin en aptalı bile konuşmacının sözlerini kavrayabilecektir.
Konuşmacı, dinleyicilerin kendini takip edemediğini tespit edecek olursa, izahlarını o kadar ağır ve yavaş bir şekilde düzenleyecektir ki, kalabalığın içindeki en zayıflar bile, konuşmacının dilinden çıkan bütün kelimeleri ve o kelimelerin neyi ifade ettiğini kavrayacaktır.
Yine konuşmacı, söylediklerinin dinleyiciler tarafından doğru olduğuna inanılmadığını görecek olursa, sözlerini tekrar edecek ve daima iddialarını yeni örnek ve delillerle destekleyecektir.
Konuşmacı, dinleyicilerin kalbinde varlığını sezdiği itirazları, daha onlar ortaya koymadan kendisi meydana çıkaracak, bu itirazlarla öylesine savaşacak ve onları çürütecek ki, en sonunda en karşıt grup dahi, konuşmacının delil ve sağlam kararları karşısında teslim olacaktır.”[65]
Hitler, kamu karşısında sergilediği kimliği konusunda bir hayli titiz davranmıştır. Bir oyuncudan el-kol hareketlerini ve hitabet yöntemlerini geliştirmek için ders almış, 1928 yılında, Parti üyelerinin kamu önünde konuşma eğitimi almaları için bir okul açtırmıştır. İtalya’da Mussolini geliştirdiği liderlik kültünün (ducizmo) bir parçası olarak kalabalığın en gerisinden bile net olarak anlaşılabilmesini sağlayacak jestler ve değişik anlamlar taşıyan mimiklerden oluşan bir düstur geliştirmiştir. Bu yöntemler sessiz sinemadan alınmış olmalıdır. Şüphesiz, Hitler ve Mussolini cinsel bir çekicilik oluşturmayı da amaçlamışlardır. Her ikisi de kalabalıkları “bir kadınmış gibi” kontrol edebilmeleriyle övünmüştür.[66]
Ancak Hitler’in kitabında yazdığı anılarından, şu gerçeğin de farkında olduğunu anlıyoruz: Partinin düzenlediği konferanslara, seminerlere ancak aynı görüşten olanlar gelmektedirler. Bu tür toplantılar, karşı görüşten olanları partiye kazandırmaktan daha çok, parti üyelerinin bilgilerini artırmak, bilinç düzeylerini yükseltmek ve duygularına hitap ederek hırslarını, azimlerini kamçılamak şeklinde faydalı olmaktadır. Sonraki dönemlerde partiye katılımın artmasında, parti bünyesinde kurulan bazı baskı gruplarının ve görkemli kitle gösterilerinin etkisi olmuştur.
Ayrıca Hitler, deneyimleri sonucunda önemli bir gerçeği saptamıştır: Konferans, seminer gibi toplantılar, tiyatro oyunları, film gösterimleri, konserler gibi faaliyetler, akşam saatlerinde yapıldıklarında daha verimli olmaktadırlar. Sabah saatlerinde ya da öğleden sonra yapılan bu tür faaliyetlere hem katılım daha az olmakta hem de izleyicilerin dikkati daha az yoğunlaştırılabilmektedir.
Halkla birebir iletişim kurmanın bir yolu, yaya trafiğinin yoğun olduğu yerlerde kurulan masalar ve stantlardır. Bu iletişim noktaları, gerek partinin el ilanlarının, bildirilerinin, gazete, dergi, kitap gibi yayınlarını dağıtmak; gerek karşı görüşte olanlarla konuşabilmek, tartışabilmek açısından önemlidir. Ancak, olabildiğince çok kişi tarafından dikkat çekebilmesi için afiş, pankart, ayaklı pankart, bayrak, flama, özel önlük ve şapkalar gibi P.O.P malzemeleriyle; hatta marşlarla ve sloganlarla desteklenmesi gereklidir. Özellikle çarşı alanlarında, halkın büyük çoğunluğunun alışveriş yapmak ya da yemek içmek amacıyla bulunduğu gerçeği dikkate alınmalıdır.
Ekonomik ve kültürel düzeyi düşük halk kesimlerinin yaşadığı bölgelerde, özellikle varoşlarda, kahvehane ve benzeri mekânlarda halkı toplayıp konuşmak, bilgilendirmek bir diğer yöntemdir. Olabildiğince fazla kişiyi toplayabilmek için, bir süre önceden o bölge halkının el ilanı, afiş gibi araçlarla haberdar edilmesi önemlidir. Konuşmanın konusu, o bölge insanının o zamanki sorunlarıyla direkt olarak ilgili olmalı ve konu başlığı duyurularda belirtilmelidir. Bu yöntem, soruları cevaplamak, karşı görüşten olanları tartışarak ikna etmek açısından faydalı bir yöntemdir, ancak “iğneyle kuyu kazmak” olup olmadığı tartışılabilir.
Bu tür toplantılar ilgili makamlardan izin alınmaksızın yapıldığında, güvenlik sorunlarıyla karşılaşma riski yüksektir. Bu tür faaliyetlerde günümüzde en çok şöyle bir sorunla karşılaşılmakta: İktidar partileri, özellikle yoksul kesimleri sadaka kültürüne alıştırmışlardır; böylece seçim öncesi yakacak ve benzeri temel ihtiyaç maddeleri dağıtarak taraftar toplamaktadırlar. Bu yüzden kahvehane toplantıları düzenlemek için varoşlara giden birçok kişiden, gittikleri zaman “bize ne getirdiniz?” sorusuyla karşılaştıklarını duymuştum.
Pazarlamacılıkta ve dolayısıyla da reklâmcılıkta, bir ürünün ya da hizmetin yanında bir diğer ürünü ya da hizmeti ücretsiz vermek, yani “promosyon”, tüketicinin tercihinde etkili bir unsurdur. Birisine bir şey vermek, onu psikolojik olarak borçlandırmak, kendisini karşılığında bir şey vermeye zorunlu hissettirmektir. Bunun siyasette propaganda amacıyla kullanılması da sanıldığı gibi çok yeni değil. “Muhtar Çakmağı” denen çakmağı bizim kuşaktan da bilenler vardır, ama bizden önceki kuşak çok daha iyi bilir. Bu çakmak, gerçekte Avusturya yapımı, benzinli, fitilli bir çakmaktır. Ancak, ona neden “Muhtar Çakmağı” dendiği pek bilinmez. Adnan Menderes, bir seçim öncesinde bu çakmaktan bir hayli fazla miktarda getirtmiş ve muhtarlara dağıtılmasını sağlamıştır; bu çakmağın “Muhtar Çakmağı” adıyla ünlenmesi bu sebepledir.
Üzerinde parti amblemi ve logosunun basılı olduğu bir promosyon malzemesi, kullanıldığı sürece partinin hatırlanmasını sağlar. Üzerinde partinin amblem ve logosunun, hatta belki bir sloganının basılı olduğu bir tükenmez kalem, bir çakmak, bir anahtarlık buna örnektir.
Topluluk karşısında diksiyon ve beden dilinin kullanımı çok önemlidir. Topluluklarla temas kuracak olan kişilerin, diksiyon ve beden dilinin kullanılması konusunda yetkin kişilerden eğitim almaları faydalı olur. Birebir iletişimde beden dilinin yüzde 60, diksiyonun yüzde 30 etkili olduğu saptanmıştır. Söylenen sözlerin etkisi ise yalnızca yüzde 10’dur. Giysinin, aksesuarların ve kullanılacak renklerin kitle psikolojisinde çok önemli etkileri olduğu, yapılan araştırmalarda ortaya çıkmıştır. Bu bakımdan kitle karşısına çıkacak kişiler, giysileri, aksesuarları ve kullanacakları renkler konusunda bir modacıdan destek almalıdırlar. Örneğin resmî bir takım elbise ve kravat yerine yakası açık, kolları kıvrılmış bir gömlekle kitle karşısına çıkmak, kitlenin bilinçaltına “ben de sizden biriyim” mesajını iletir. Basılı malzemelerde kişinin fotoğrafı kullanılacaksa, fotoğraflar mutlaka profesyonel fotoğrafçılara, tercihan reklâm fotoğrafçılarına çektirilmelidir. Dostluk, içtenlik ve güven telkin edecek şekilde olmalıdır. Fotoğrafta ne giyinmesi, nasıl durması, nasıl bir ifade takınması, nasıl bakması gerektiği gibi konularda mutlaka bir uzmanın yardımı alınmalıdır.
KÜLTÜR MERKEZLERİ
Siyasi partilerin halkla birebir ilişki kurabilmesinde en etkili yollardan biri, kültür ve sanat faaliyetleridir. Kültür ve sanat faaliyetleri, kültür merkezleri yoluyla gerçekleştirilir. Kültür merkezlerinde yapılan konferanslar, film ve tiyatro gösterileri, konserler; düzenlenen kurslar ve kültür merkezi bünyesindeki kafeler, pastaneler, restoranlar vasıtasıyla halkla birebir ilişki kurulur. Kültür merkezleri, parti üyelerinin bir araya geldikleri, tanıştıkları, kaynaştıkları mekânlardır. Partinin görüşünü kitlelere yayma konusunda yararlı olmalarının yanı sıra, partiye maddi kazanç da sağlarlar. Belediye yönetimleri ellerinde bulunduran partiler, bu amaçlarla belediyelerin kültür merkezlerinden yararlanmaktadırlar. Siyasi partiler gibi, vakıflar ve dernekler de kültür merkezleri kurabilir, kültürel ve sanatsal faaliyetlerde bulunabilirler. Ancak, hangi partiye ait olduğunun açıkça belirtilmesi, olabildiğince geniş kitleleri çekebilmeleri açısından, dezavantaj oluşturabilir.
Kültür merkezlerinden, kültürden ve sanattan söz açmışken, sosyalizmi bir de kültür konusuna bakışı açısından ele alalım.
Kültürü kitlelere yaymak, sosyalizmde her türlü kültürel değişimin ana hedefini ve anlamını ortaya koymaktadır.
Lenin’e göre, burjuva kültürünün en büyük eksikliği, belirli bir sınıfa ait olmasıdır. Bu eksiklik, üretimin, bilimsel ve sanatsal eserlerin yetersizliğinden değil, bunların geniş kitleler dışında, toplumdan soyutlanmış bir biçimde yaratılmasından ve kullanılmasından kaynaklanmaktadır. Burjuva kültür biçimi, belirli bir azınlığın kültürü tekeline alması ve kendi iktidarı ve çoğunluğu yönetme aracı olarak kullanması temeline dayanmaktadır. Kapitalist sistemdeki her türlü kültürel gelişim, kültürün evrensel değeri ile belirli bir sınıfın tekeline girerek, bu sınıfın amaçlarına hizmet ettiği özel, “sınıfsal” biçimi arasındaki bu çelişkiden kaynaklanmaktadır.[67]
Politik baskı ve ekonomik sömürüye dayalı eski toplumsal yaşamın örgütlenme yöntemlerini kaldırıp atan Lenin, kültürü kitlelerin toplumsal gelişimine dolaysız katılımını sağlamanın temel koşulu olarak görmektedir. Kültürü, kitleleri baskı altında tutma aracı olmaktan çıkarıp, kitlelerin özgürlüğünü sağlama aracı, uyumlu gelişimlerinin ana koşulu haline getirmek: İşte sosyalist toplum örgütlenmesinin gereklerine ve hedeflerine cevap veren yeni bir kültürün oluşturulmasında izlenecek yöntem budur. Lenin’e göre böyle bir kültür gelişimi, kitlelerin kendi toplumsal ilişkilerini kurmalarına, ekonomik ve politik gelişimde özgür ve bilinçli davranabilmelerine bağlıdır. Kitlelerin özgürlük ve bilinç derecesi, kültür gelişiminin ölçütüdür. Leninist görüşün, bu soruna ilişkin özü şudur: Kültür, halkın toplumsal etkinliğinin biçimi, koşulu, kitlelerin tarihsel yaratıcılığının açık anlatımıdır.
Böylece Leninist kültür kuramının en önemli noktasına, kültürü kitlelerin devrimci etkinliği, yaratıcı emeğiyle (ekonomik, politik, örgütsel) birleştirme gereğine geliyoruz. Kitleleri her türlü inisiyatiften yoksun, yalnızca edilgen tüketiciler olarak gören kültür yerine, ancak bu kitlelerin eylemlerinde var olan, bu kitlelere ait kültür. İşte, Lenin’in ülkenin toplumsal gelişiminde zorunlu gördüğü kültür tipi budur.[68]
Lenin, “Sanat halkın malıdır. İşçilerimiz, köylülerimiz tiyatro, sinema, opera, bale seyretmeye herkesten daha fazla layıktır. Gerçek sanat, büyük sanat onların hakkıdır” diyordu. Bu arada Thomas More’un “Utopia”sında, halkın sanatsal ve kültürel faaliyetlere zaman ayırabilmesi için, günde 6 saatten fazla çalışmanın yasaklanmış olduğunu hatırlayalım.
1918’de Bolşevik Partisi, “anıtsal propaganda kampanyası” başlattı. Bu kampanya çerçevesinde kentlerin meydanlarında Marksist düşünürleri, işçi sınıfı hareketinin kahramanlarını tasvir eden heykeller yapılmaya başlandı. Sosyalist düşüncenin sanat yoluyla yayılmasını amaçlayan büyük bir kitle girişimi söz konusuydu. Bu girişim, ülkenin birçok yerinde sanatın varlığından bile haberi olmayan bir halkı sanatla ilişkiye sokmak için gösterilen olumlu bir çaba olmakla birlikte, kültürün kabaca bir araç olarak kullanılması anlamına da geliyordu. Başlangıçta Komünist Parti tarafından benimsenen modern sanat, daha sonraları propagandaya elverişli olmadığı ve emekçi sınıflar tarafından anlaşılamadığı gerekçesiyle dışlandı. Lenin, modern sanat konusundaki görüşlerini “Bir şey yalnız yeni olduğu için ona neden tapmalıdır? Bu anlamsız bir şeydir” diye dile getiriyordu. Ekspresyonizmin, fütürizmin, kübizmin ve diğer bütün “izm”lerin yarattıklarını, artistik dehanın en yüksek yaratmaları olarak telakki etmediğini, onları anlamadığını ve onlardan hiçbir zevk almadığını söylüyordu.[69]
Bu durum Sovyet sanatını kısa bir sürede sadece eğitici ve öğretici bir işlevi olan bir sanat haline getirdi. Devrimin ilk aylarından başlayarak sanat çalışmalarıyla yaşam arasındaki bağlantı en canlı noktasına ulaşmıştı. Sanatçılar, bildiriler hazırlamaya ve “ajit-tren” denen propaganda trenlerini, resimleriyle süslemeye koyulmuşlardı. Yan tarafları bütünüyle resimlerle kaplanan bu propaganda trenleri, İkinci Dünya Savaşı yıllarında da ülkeyi baştanbaşa dolaşıyor, çarpışmaların sürdüğü bölgelere kadar uzanıyordu. Kitaplar, filmler ve basılı malzemeler taşıyan bu trenlerde, sanatçılar, müzisyenler ve şairler bizzat faaliyet gösteriyorlardı.
Lenin, kitlesel dramaların önemini kabul etmesine rağmen Bolşevizm’in kültürel ölçütlerinin daha ağırbaşlı sunulmasını istemiştir. Bu düşünceyle 1918 yılının Nisan ayında Pravda gazetesinde, “Çarlar ve Uşakları Adına İnşa Edilmiş Anıtların Kaldırılması ve Rus Sosyalist Devrimi Anıt Projelerinin Üretimi” başlığıyla muazzam bir propaganda planı yayınlamıştır. Lenin, işsizleri Çarlık heykellerini yıkmak ve onların yerine geçmişteki saygın kişilerin yeni anıtlarını dikmekle görevlendirmeyi amaçlamıştır. Marks, Engels, Robespierre ve Spartacus gibi tarihsel devrimci kişiliklerin yanı sıra Tolstoy, Dostoyevski, Rublev, Chopin ve Byron gibi altmıştan fazla kültürel figürün yer aldığı bir liste yapılmıştır. Büst şeklinde veya gerçek boyutlarda tahta ve alçı gibi geçici malzemelerle derme çatma şekilde hemen yapılan heykellerin resmi açılışları birçok kasaba meydanı ve caddede yapılmıştır.[70]
AÇIK HAVA REKLÂMLARI (OUTDOOR)
Açık hava (Outdoor) reklâm ortamları, aslında en eski reklâm ortamlarıdır. Geçmişi Antik Yunan ve Mısır uygarlıklarına kadar giden açık hava reklâmcılığı hedef kitleyi dışarıda bulunduğu zamanlarda yakalar ve reklâm ya da propaganda mesajı ile buluşturur. Açık hava reklâm ortamı, Amerika’da 1935’lerde kullanılmaya başlanmış, televizyon, basın, sinema, radyo gibi mecralara göre hızlı bir büyüme göstermiştir.
Açıkhava reklâm uygulaması türlerini şöyle sıralamak mümkündür:
Billboardlar, megaboardlar, afişler, döviz ve pankartlar, ışıklı ilanlar, totemler, duvar ve çatı reklâmları, durak reklâmları, iç ve dış mekânlarda kullanılan yer grafikleri, cam grafikleri, ekranlar.
Açıkhava reklâm ortamlarına olan yönelimin bu denli artmasının temelinde, kent yaşamında bireylerin ev dışındaki alanlarda geçirdikleri zamanın giderek fazlalaşması yatmaktadır. İş, eğitim, sağlık, eğlence ve benzeri birçok nedenlerle evden dışarıya çıkmak, ya da seyahat etmek durumunda kalan bireyler artık gündelik hayatlarının uyku saatleri dışındaki önemli bölümünü dışarıda geçirmektedirler. Bu nedenle açık hava reklâm ortamları hedef kitleyi gün içinde her an ve her saatte yakalama özelliğine sahiptirler. Hedef kitle işe, alışverişe, okula giderken, gezerken, otobüs beklerken, yoğun trafikte özel aracında ya da otobüste, dolmuşta, takside takılıp kaldığında açık hava reklâm ortamlarında yer alan reklâmlarla kısa bir süreyle de olsa karşı karşıya kalabilmektedir. Afişler ve pankartlar aynı yerde uzun süre kaldıkları için, aynı kişiler tarafından defalarca görülme şansına da sahip olurlar. Üstelik kişilerin gazetede ya da dergide olduğu gibi sayfayı çevirerek, televizyonda ve radyoda olduğu gibi kanal değiştirerek göz ardı etme olanakları yoktur. Ayrıca, kitleler çoğunlukla sadece aynı görüşte oldukları gazete ve dergileri okurlar, televizyon kanallarını izlerler ve radyoları dinlerler; karşıt görüşten olan el ilanlarını ve broşürleri de genellikle okumayıp atarlar. Bu açılardan bakıldığında da açık hava reklâm ortamlarının önemi ortaya çıkar.
Afişler, gerekli mesajı en kısa sürede verebilecek şekilde tasarlanmalıdır. Karşısında durulup okunmadıkları, ancak önünden geçerken çok kısa bir zaman dilimi içinde görüldükleri göz önüne alınmalıdır. Hiç okunmasalar dahi, afişteki resim, slogan, amblem ve logo, subliminal mesajda olduğu gibi, bilinç altına yerleşecektir.
Sovyetler Birliği’nde resmi politikanın, kendini en iyi ifade ettiği yollardan biri ve en etkin propaganda aracı afiş sanatı olmuştur. Komünist Parti’nin hem devrim sürecinde hem devrimden sonra sosyalizmi yerleştirmek için, hem de İkinci Dünya Savaşı sırasında Sovyet vatandaşlarının faşist işgale karşı mücadelesinde çok güçlü bir propagandaya ihtiyacı vardı.
Sovyet afişleri ilk olarak Devrim sırasında görülmeye başladı. Sovyetler Birliği Komünist Parti’nin sloganları kitlelere dağıtılarak işçiler ve köylüler, sosyalizm, özgürlük ve adalet için savaşmaya çağrıldılar. Afişlerde tasvir edilen görüntüler herkes tarafından kolay anlaşılır nitelikteydi. Kısa ve enerjik sloganlar eşliğinde sürekli bir eylem çağrısı olarak, görenlerin zihninde yer etti. Kısa, özlü, etkileyici ve anlaşılır olma özelliğiyle geniş kitlelere ulaşmada etkili oldu. İlk beş yıllık kalkınma planı doğrultusunda “sosyalizmin büyük anıtı” inşa edildiğinde SSCB’nin her yerinde propaganda afişleri bulunuyordu. Bunlar, inşaat alanlarına, çiftlik arazilerine, tahıl ambarlarına ve barajların geniş beton duvarlarına asılıyordu. Bu afişlerin altına genellikle bir uyarı yazılıyordu: “Bu afişe zarar veren ya da üstünü örtmeye çalışan herkes devrimci eyleme karşı suç işler. Her silah gibi bu afiş de güçlü bir silahtır ve en üst düzeyde bir dikkatle korunmalıdır” [71]
Sosyalist hükümetin ilk yıllarında yapılan afişler, devrimciliğin azmini ve yeni bir toplumun oluşturulmasındaki gayreti gösterir. Yapılan kampanyalar okuma yazma oranını artırmayı ve sağlık hizmetlerini geliştirmeyi amaçlıyordu. Diğer afişler Lenin hükümetine karşı olan muhaliflere saldırı niteliği taşır.
Sovyet afiş sanatı II. Dünya Savaşı yıllarında daha da gelişti. 1100’den fazla Sovyet ressamı gönüllü olarak orduya katıldı. Savaş sırasında Moskova Ressamlar Birliği’ne mensup 200’den fazla ressam orduda bulunuyordu. Bu zorlu koşullar altında ressamlar kâğıt, fırça ve boya olmadığı için kaba kâğıt, kurşunkalem, tebeşir ve kömürle çizim yapıyorlardı.
Ne yazık ki o döneme ait birçok afiş, broşür ve resim günümüze ulaşamamıştır. Bazıları çizerleriyle birlikte savaş alanında yok olurken bazıları da sürekli değişen savaş koşullarından dolayı yitip gitmiştir. Kurtulabilenler, savaş sonrasında “Savaşan Moskova’nın Afişleri” adı altında derlenerek yayımlandılar.
Afişleri, yergi ve mizah içeren resimleri, cephe eskizlerini düzenli olarak yayımlayan bir sürü gazete ve dergi vardı. En ünlüsü Okna TASS’tı (Sovyetler Birliği Telgraf Ajansı’nın Penceresi). 24 Temmuz 1941 tarihinde gerçekleştirilen Moskova Ressamlar Birliği’nin genel toplantısında afiş ve broşürlerin hazırlanması için bir ressam ve grafikçi ekibi oluşturulması kararı alınmıştı. Bu kararla kurulmuş olan Okna TASS, Sovyet-Alman savaşı sırasında sanatçıların dayanışmasında ve milletin mücadele gücünün artırılmasında etkili oldu.
İç savaş döneminde Mayakovski, M. M. Çeremnıh ve D. D. Moor’un önderlikleri ve aktif katılımlarıyla “Okna ROSTA” veya “Okna Satirı ROSTA” (ROSTA-Rusya Telgraf Acentesi) adıyla bilinen sanatçı topluluğu oluşturulmuş ve oldukça yaygılaşmıştı. Hiciv ustaları tarafından yaratılan afişler iç ve dış düşmanlara karşı mücadele amaçlı eserlerdi. Propaganda afişleri, işletmeler, okullar, istasyonlar ve oteller gibi halkın sıklıkla ziyaret ettiği mekânlarda sergileniyor, sokaklarda ve meydanlarda Okna TASS gibi afiş çizen kurumların stantları açılıyordu. Afiş sanatının gelişiminde özellikle Moskova ve Leningrad’da çalışan ressamlar çok etkili olmuştu.
Hitler de propaganda konusunda, sözün yanı sıra afişlere de çok önem veriyordu. Bu önemi “Kavgam”da şöyle ifade ediyor:
“Kitle halindeki insan tembeldir. Körü körüne saplandığı fikir ve kanaatlerine uymayan ve kendisinin beklediğini getirmeyen yazıları pek tabii anlamaz ve anlamak da istemez. Zaten bir fikre katılan ve o fikri savunan bir yazıyı, o fikre inanmış kimselerin okumaları daha ihtimal dâhilindedir. Ama bir bildirinin ya da bir duvar ilanının ihtiva ettiği fikirlerin, karşı olanlar tarafından okunması ihtimali daha çok. Çünkü bildiriler ve duvar ilanları kısadır. Böylece bir karşıt fikirli kimsenin geçici dikkatini çekebilir. Resim bu hususta daha çok başarı sağlar. Çünkü biraz tembel olan insanlar, resim karşısında akıllarını kullanmak gereği duymazlar ve buna ihtiyaçları olmaz. Resme bakmaları bu gibi kimselere yeter.
Bunlar olsa olsa kısa yazıları okurlar. Biraz uzun olan bir makaleyi okumak yerine, resimle yapılan bir ispatı takip edenlerin sayısı daha çoktur. Bir resim, insana çok kısa bir zaman içinde öyle bir delil ve ispat ortaya koyar ki bu sonucu bir yazıdan, ancak yorucu bir düşünme sonunda elde edebiliriz.”
Türkiye’de de Cumhuriyet kurulduktan sonra, halkın çeşitli konularda bilinçlendirilmesi için afişlerden büyük ölçüde yararlanılmıştır. Özellikle okullara ve devlet dairelerine asılan, kuduz, trahom, verem gibi hastalıklara ve yangın, deprem gibi afetlere karşı bilgi veren afişleri çoğumuz hatırlarız.
Çok partili sisteme geçtikten sonra, seçim kampanyalarında da afiş önemli ölçüde kullanılmıştır.
[1] Nurçay Türkoğlu, Kitle İletişimi ve Kültür, Naos Yayınları, İstanbul, 2003, s.46.
[2] Noam Chomsky, Propaganda ve Toplumsal Zihin, İthaki Yayınları, İstanbul, 2014, s.219.
[3] Noam Chomsky, Medya Denetimi, Everest Yayınları, İstanbul, 2013, s.3-13.
[4] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.236.
[5] Toby Clark, Sanat ve Propaganda, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 2011, s.71.
[6] Ramazan Kurtoğlu, Evanjalizm, Tanrı’yı Kıyamete Zorlamak, Asi Kitap, İstanbul, 2016, s. 63
[7] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.66.
[8] Ramazan Kurtoğlu, Evanjalizm, Tanrı’yı Kıyamete Zorlamak, Asi Kitap, İstanbul, 2016, s. 63
[9] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.69.
[10] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.238.
[11] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.67.
[12] TDK Türkçe Sözlük, 1992
[13] Soner Yalçın, Saklı Seçilmişler, Kırmızı Kedi Yayınları, İstanbul, 2017, s. 12
[14] Wilhelm Reich, Faşizmin Kitle Ruhu Anlayışı, Payel Yayınları, İstanbul, 2002, s.71.
[15] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s.45.
[16] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s.76.
[17] Etiénne De La Boétie, Gönüllü Kulluk Üzerine Söylev, Alfa Yayınları, İstanbul, 20155, s.92.
[18] Wilhelm Reich, Faşizmin Kitle Ruhu Anlayışı, Payel Yayınları, İstanbul, 2002, s.47.
[19] Wilhelm Reich, Faşizmin Kitle Ruhu Anlayışı, Payel Yayınları, İstanbul, 2002, s.58.
[20] Wilhelm Reich, Faşizmin Kitle Ruhu Anlayışı, Payel Yayınları, İstanbul, 2002, s.94.
[21] Wilhelm Reich, Faşizmin Kitle Ruhu Anlayışı, Payel Yayınları, İstanbul, 2002, s.95.
[22] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s.334.
[23] Wilhelm Reich, Cinsel Devrim, Payel Yayınları, İstanbul, 2010, s. 184.
[24] Wilhelm Reich, Faşizmin Kitle Ruhu Anlayışı, Payel Yayınları, İstanbul, 2002, s.91.
[25] Bertrand Russell, İktidar, Cem Yayınevi, İstanbul, 2017, s.187
[26] Bertrand Russell, İktidar, Cem Yayınevi, İstanbul, 2017, s.188
[27] Noam Chomsky, Propaganda ve Toplumsal Zihin, İthaki Yayınları, İstanbul, 2014, s. 216.
[28] Bertrand Russell, İktidar, Cem Yayınevi, İstanbul, 2017, s. 234
[29] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s.390.
[30] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s.155.
[31] Gustave Le Bon, Kitleler Psikolojisi, Say Yayınları, İstanbul, 2019, s. 39
[32] Gustave Le Bon, Kitleler Psikolojisi, Say Yayınları, İstanbul, 2019, s. 34
[33] Gustave Le Bon, Kitleler Psikolojisi, Say Yayınları, İstanbul, 2019, s. 203
[34] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s.156.
[35] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.236.
[36] Eric Fromm, Sevginin ve Şiddetin Kaynağı, Payel Yayınları, İstanbul, 1994, s.21.
[37] A. Thalheimer, A. Rosenberg, O. Bauer, A. Tasca, Faşizm ve Kapitalizm, Faşizmin Sosyal Kökenleri ve Fonksiyonu Üzerine Teoriler, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 2018 s. 120
[38] Toby Clark, Sanat ve Propaganda, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 2011, s.97.
[39] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s. 394.
[40] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s. 388.
[41] Gustave Le Bon, Kitleler Psikolojisi, Say Yayınları, İstanbul, 2019, s. 43
[42] Gustave Le Bon, Kitleler Psikolojisi, Say Yayınları, İstanbul, 2019, s. 52
[43] Gustave Le Bon, Kitleler Psikolojisi, Say Yayınları, İstanbul, 2019, s. 55
[44] Theodor W. Adorno, Kültür Endüstrisi – Kültür Üretimi, İletişim Yayınları, İstanbul, 2012, s.97.
[45] Aytunç Altındal, Bilinmeyen Hitler, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.141.
[46] Leibniz, her şeyin yapı taşı olan yalın tözlerden, yani monadlardan söz eder. Monadlar temel parçaları olmayan, bölünmez tözlerdir ve karmaşık şeyler bu yalın tözlerden meydana gelir. Yalnız, monadlar fizikteki atomlardan farklıdır. Atomlar bölünebilir oysa monadlar bölünemez ve boyutsuzdurlar, mekânda yer kaplamazlar, bu nedenle şekil ya da büyüklükleri yoktur. (Abdülbaki Güçlü, Erkan Uzun, Serkan Uzun, Hüsrev Yolsal, Felsefe Sözlüğü, Bilim ve Sanat, Ankara, 2008, s.1012.) Monadlar Teorisi’ne göre, her Monad kendi içinde kapalı küçük bir mikro-kozmozdur ve kendi içinde bir makro-kozmoz barındırır. (Goethe, Doğu Batı Divanı, Ötüken Neşriyat, İstanbul, 2009, s. 57)
[47] Nurçay Türkoğlu, Kitle İletişimi ve Kültür, Naos Yayınları, İstanbul, 2003, s.81.
[48] Nurçay Türkoğlu, Kitle İletişimi ve Kültür, Naos Yayınları, İstanbul, 2003, s.169.
[49] Mukadder Çakır, Medya ve Modernlik, Parşömen Yayınları, İzmir, 2012, s.41.
[50] Nurçay Türkoğlu, Kitle İletişimi ve Kültür, Naos Yayınları, İstanbul, 2003, s.131.
[51] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.210.
[52] Nurçay Türkoğlu, Kitle İletişimi ve Kültür, Naos Yayınları, İstanbul, 2003, s.334.
[53] Mustafa Sönmez, İnternet Sonrası Medyada Güç Dengeleri, Sosyalizmin Yön Arayışı, Metin Çulhaoğlu’na Armağan, İleri Kitaplığı, İstanbul, 2017, s. 196
[54] Mustafa Sönmez, İnternet Sonrası Medyada Güç Dengeleri, Sosyalizmin Yön Arayışı, Metin Çulhaoğlu’na Armağan, İleri Kitaplığı, İstanbul, 2017, s. 197
[55] Mustafa Sönmez, İnternet Sonrası Medyada Güç Dengeleri, Sosyalizmin Yön Arayışı, Metin Çulhaoğlu’na Armağan, İleri Kitaplığı, İstanbul, 2017, s. 196
[56] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.60.
[57] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.44.
[58] Doç. Dr. Bilal Karabulut (Ed.), Algı Yönetimi, Alfa Yayınları, İstanbul, 2014, s.85.
[59] Noam Chomsky, Propaganda ve Toplumsal Zihin, İthaki Yayınları, İstanbul, 2014, s. 199.
[60] Mustafa Sönmez, İnternet Sonrası Medyada Güç Dengeleri, Sosyalizmin Yön Arayışı, Metin Çulhaoğlu’na Armağan, İleri Kitaplığı, İstanbul, 2017, s. 199
[61] Mustafa Sönmez, İnternet Sonrası Medyada Güç Dengeleri, Sosyalizmin Yön Arayışı, Metin Çulhaoğlu’na Armağan, İleri Kitaplığı, İstanbul, 2017, s. 199
[62] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s.203.
[63] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s. 396.
[64] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s. 406.
[65] Adolf Hitler, Kavgam, İnciraltı Yayınları, İzmir, 2012, s. 389.
[66] Toby Clark, Sanat ve Propaganda, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 2011, s. 59.
[67] Vadim Majuyev, Kültür ve Tarih, Toplumsal Dönüşüm Yayınları, İstanbul, 1998, s. 176.
[68] Vadim Majuyev, Kültür ve Tarih, Toplumsal Dönüşüm Yayınları, İstanbul, 1998, s. 184.
[69] Nazi Almanyası’nda, Sovyetler Birliği’nde ve diğer bazı sosyalist ülkelerde sanatın propaganda amacıyla kullanılmasına ilişkin ayrıntılı bilgi için bkz: Atilla Cemal Eşen, Resim Sanatı Tarihinde Devrimler ve Karşıdevrimler, Kaynak Yayınları, İstanbul, 2015
[70] Toby Clark, Sanat ve Propaganda, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 2011, s. 94.
[71] www.sovietposters.com adlı internet sitesinden alınmıştır.